Estrategias@SectorModa

ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA INTERNACIONAL

DEL SECTOR MODA

 fashion FM 015best-practice-fair-use-infographicatribute mapdesign-an-easy-tool-to-integrate-the-circular-economy-17-638

Recopilación conclusiva de apuntes de Gabriel Rico

 

 

 

 

 

 

 

 

Registro en trámite. México 2007

 

Estrategias de mercadotecnia internacional del Sector Moda[1]

 

  1. Prefacio[2]

 

En el panorama internacional del sistema moda se confrontan 2  tipologías de competencia: las empresas basadas en el  “power brand” que con una matriz anglosajona, tienen éxito sobre la fuerza y notoriedad  de la marca con múltiples categorías merceológicas, haciendo la accesibilidad, el concepto central de la marca.

Mientras tanto “Exclusive brand”, originarias de Europa, ofrecen un mundo de lujo  a través de la exclusividad y reconocimiento del estilo con Premium price  y una rentabilidad superior.

Gucci ha conjugado la creatividad del estilismo con la disciplina de la administración.

 

La intuición y el impulso estilístico representan todavía el corazón del sistema, colocados en un complejo de recursos y capacidades.

 

En el caso Gucci es fundamental definir la estrategia del re-posicionamiento de la marca, teniendo en cuenta  las nuevas reglas del juego: el control obsesivo de la coherencia de imagen, mediante intervenciones directas  en la red distributiva  a nivel internacional y el control de la calidad del producto como de la red productiva, en grado de garantizar  la atención artesanal “made in Italy”. Formular la estrategia es solo el punto de apoyo, la implementación es compleja.

La parte creativa estuvo  confiada a un diseñador que con el tiempo ha debido  tener los dotes de un director creativo con visión de mercado y la capacidad  de coordinar todas las partes de la identidad de marca  – estilo, comunicación, visual merchandising – creando un posicionamiento , así como dando un valor agregado a los accionistas y al cliente.

 

Creatividad, calidad y disciplina son las palabras clave del SMI. La creatividad y la calidad ya son reconocidas en Italia; la disciplina  viene solicitada a la nueva generación empresarial para las compañías de moda, que como sucedió en Francia, coordinarán el complejo multimarca en ausencia del creador de la marca.

 

Prefacio[3]

La moda es un capricho; creatividad, intuición, pero también organización, estrategia y administración.

El escenario actual presenta  nuevos desafíos, como una mayor independencia del consumidor, la constante necesidad de innovación, la necesidad  de alcanzar determinadas masas criticas  y hacer frente a las inversiones, la microsegmentación del target, la proliferación de la competencia, la gestión correcta de la marca, entre otras.

 

Se convierte más difícil encontrar gerentes especializados en el sector moda, personas en grado  de gestar la creatividad, guiándola sin bloquearla  o desnaturalizándola.

Los gerentes de la moda deben saber innovar, amoldar las reglas  permaneciendo fieles a los valores  de la marca y reforzando la ventaja competitiva.

El mercado de la ropa está en continuo cambio, el consumidor quiere constantemente nuevos  estímulos; está  en las manos de los personajes del sector  crear y mantener  una relación con su propio público.

Una empresa de moda es multifuncional: producción, logística, información, reporting, comunicación, punto de venta; todo se debe operar eficaz y eficientemente, en perfecta sintonía.

Sin descuidar otro punto importante en los actuales mercados, la comunicación; antes se hablaba poco de la publicidad, porque el producto era todo. En los años ochentas y noventas, la comunicación entró fuertemente en el mundo de la moda.

 

Ahora la comunicación es más extensa, no solo es el alma racional  (informar y convencer), sino también  emocional (seducir). La comunicación involucra también la Internet  y videojuegos, así como se transmite la literatura empresarial institucional, así como en las vitrinas comerciales,  marketing directo y la atención al cliente.

 

Existen factores tangibles e intangibles  que atraen  al consumidor, aseguran la fidelidad para la supervivencia y crecimiento.

La marca va creada, manejada,  sostenida y protegida para una empresa de moda representa más  que un logo, transmite un ambiente, un valor agregado nunca descuidado.

 

Al pensar internacionalmente, global y respetar la diversidad. El pueblo de la moda no tiene límites nacionales o de gustos.

 

Introducción

 

Como investigadores y docentes de Administración, desde hace una década  nos enfocamos al sistema de la moda.

El mundo de la moda estuvo completamente olvidado del ámbito académico  y las escuelas de negocios, entre los profesores del sector había  debates estériles sobre los temas administrativos  y organizacionales, estando más enfocados  al uso de imagen, creativos, modelos que aun encontramos  en los medios.

Nos hemos aventurado de ir “tras bambalinas”, hemos adquirido una sabiduría  del enorme patrimonio cultural, de conocimientos e innovaciones,  que expresa una de las pocas excelencias competitivas, reconocidas a nivel internacional, de nuestro país: Italia.

La creciente internacionalización del sector, a nivel comercial y productivo, el adviento  de la nueva competencia, la revolución distributiva, las grandes inversiones en la marca y la imagen; han creado las condiciones  para la superación definitiva  de un acercamiento  artesanal, característico del sector.

 

Están ahora en movimiento los procesos de reubicación productiva, concentración distributiva, integración industrial y financiera  de las empresas, impactando incluso en los diarios especializados financieros.

La complejidad creciente  del sector implica  ahora un acercamiento gerencial esencial.

 

La cultura de la creatividad, el impulso  de la innovación continua  de los productos  y procesos,  la lectura sociológica  del mercado, la relevancia  de los procesos comunicativos que representan la esencia vital  de este sector.

Los gerentes, el alma racional, tomando un rol  más importante, deberán  tomar en cuenta  a los creativos  que representan el alma emocional.

 

Se necesitan gerentes con un bagaje cultural  interdisciplinario, notable sensibilidad, gran dinamismo, elevada capacidad comunicativa,  para atender las pequeñas pistas  y orientar así como valuar  oportunamente los estímulos originados  por los creativos  y otros profesionales, poseedores  de la cultura específica del sector.

 

  1. Fenomenología de la moda

 

  • ¿Qué es la moda?

La moda consciente que  ella misma y algunos sectores  permitan reencontrar  una dinámica  rentabilidad, gracias al continuo estímulo que ofrece la ampliación  y renovación de la demanda.

 

Se considera  que el fenómeno “moda”  ha alcanzado una apreciación extendida  de cierto  público  en un área geográfica determinada.

 

 

En el pasado, el concepto “moda”  solo estaba relacionado con la ropa, en especial  la gama femenina  como la Alta Costura  y  ready to wear.  En las últimas décadas se extendió  a peletería, calzado, perfumes, cosméticos, lentes,  objetistica, muebles, viajes y mascotas.

 

Solo la moda es un ejercicio sistemático  de un cambio de productos de manera institucional  como lo es la ropa y bienes de consumo, tanto relacionados como derivados, que se han convertido en una obsesión.

El conocimiento  del significado de la moda, del porque se crea, se difunde y se agota; representa  uno de los aspectos principales  en la comprensión de la lógica  y procesos administrativos  de las empresas competitivas.

 

 

 

En los estudios de administración tradicional, del marketing a la comunicación, de la estrategia  a la operación, olvidan  al sector moda, debido a los procesos específicos  de la moda.

 

  • Etimología de la moda

 

 

Según el diccionario  (Grande Dizionario  Garzanti), la moda es “el uso más o menos mutable, que convirtiéndose en un gusto prevalente, se impone en los hábitos, en el modo de vivir y en la forma de vestir”.

 

 

Devoto: La moda es un principio universal, es uno de los elementos  de la civilización y costumbres sociales, no sólo  interesada  en el cuerpo, sino también  en todos los medios de expresión disponibles para el hombre.

 

El término “moda” proviene  del latín “mos” con los siguientes  significados: uso, costumbre, hábito, tradición; y también: ley, regla, norma, buenas costumbres  y moralidad.

 

Otra hipótesis, sugiere la derivación  del término “modus” como: medida, límite, norma, modo, manera, género; criterio o modalidad  reguladora de elección.

 

Relacionada con el gusto, es una expresión individual; mientras que en su contexto social define  que cada periodo y lugar puede ser considerado  “de moda”.

 

Aquello por la relación entre “moda” y “moderno”, está en la dimensión evolutiva  e institucional del gusto.

 

En el idioma francés, inglés y alemán que derivan del celta “modd”, su significado es  uso, costumbre y cubierta.

 

El término “fashion”  deriva del francés “façon” y el latín facere: construir o realizar.

 

  • Hábito y moda

 

A partir del tardo medioevo, el fenómeno moda ya tenía una gran colocación social, donde la ropa tiene una historia ligada al hombre.

El rol social de la ropa ha sido encontrado desde una estadía semiprimitiva hasta nuestros días.

 

La historia de la ropa siempre ha estado influenciada  por mitos, leyendas, tabúes y sucesos como guerras, alianzas políticas, descubrimientos científicos, inventos  y el desarrollo del comercio  internacional.

 

Según los historiadores, los motivos son la base de la evolución de la ropa son la necesidad de protegerse de los elementos de los elementos, el pudor, el exhibicionismo erótico sexual y la identificación social.

 

La primera causa, ligada a la funcionalidad  tiene un rol limitado enfocándose más al ornamento  que al pragmatismo. Vistiéndose  más para decorarse  que para protegerse.

El sentido del pudor, representa una de las razones ancestrales  de la ropa, variando según el contexto  y el lugar.

 

La analogía con el dimorfismo sexual difundido entre los animales, tiene gran base del exhibicionismo erótico sexual, que indirectamente conlleva a la finalidad  reproductiva del hombre, como especie. Ha sido fundamental como causa de la evolución de la ropa, particularmente, el deseo de aparecer más atractivo, sea para la mujer y más fuertemente en el hombre; la razón más importante en la evolución en el vestir.

Esto reafirma que en la historia occidental la emulación entre ambos sexos, eso es el deseo, expresado, reprimido e intercambiado pro el sexo contrario y complementario.

 

La moda es un fenómeno de duración consistente, que constituye una catarsis, en un conjunto definido, definido, estructurado, claramente distinguible y observable.

 

La moda es un fenómeno que responde a necesidades, gustos, cultura dominante, o de un grupo opositor o nuevo; donde se reconoce a cada uno  su perfil y solidez.

 

  • El ciclo y el proceso

 

La pulverarización del fenómeno está conectada a la variabilidad del tiempo como lo son las estaciones.

 

Si el cambio ligado a las estaciones  tiene motivos funcionales  (ocasión de uso, productos, materiales y colores), aquel ligado a la moda tiene 2 puntos de vista:

 

*Es un fenómeno inducido por el sistema industrial, distributivo y comunicativo de la moda, como centro el producto mismo, con características técnicos funcionales con una duración económica superior.

 

*Por otra parte, la variedad y la variabilidad presentadas al consumidor ofrece una amplia posibilidad de elección  y la máxima satisfacción en relación producto/ necesidad  a nivel material, inmaterial, explicita e implícita.

 

  • El ciclo de la moda

 

El lapso de tiempo que principia en la introducción de una moda (producto, look) en la sustitución de una parte sucesiva. La sustitución, dependiendo de su nivel de novedad, puede tomar ciertas características de fondo (concepto, estilo, materiales básicos, accesorios y variantes de color).

 

 

El ciclo tiene 3 etapas: introducción, punta de popularidad- difusión  y  decaída. Durante la primera etapa, el nuevo estilo viene adoptado por la opinión líder que desean distinguirse. Pero no todas las propuestas son aceptadas, que se verifica en el proceso de difusión y adopción por amplios sectores del mercado. Siendo una dimensión aspiracional  con un comportamiento  imitativo, en donde los entes iniciales son aquellos que representan la punta del iceberg de fenómenos culturales y posteriormente masivos, ya sea de corto o mediano plazo, con algunos cambios de ciertas prendas o productos.

 

El ciclo de vida sobre la naturaleza y contenido de los ciclos difieren.

 

El origen institucional  del concepto moda, entendido como el proceso  sistemático  de variaciones socialmente aceptadas de cierta prenda y estilo de vestir, fue iniciado en el Renacimiento, en las ciudades estado precapitalistas italianas.

 

Una segunda aceleración del fenómeno aparece ligada a la afirmación de los grupos sociales, representados por la nobleza, guerreros, clero y campesinos, como de la clase emergente de comerciantes, la cual impulsa la invención de sistemas de vestuario, en la búsqueda de la legitimidad social y no solo de la ostentación.

 

En el siglo XX, se tiene una notable intensificación, en esta fase, el rol de los creadores de la industria y la distribución ha sido fundamental, anticipando la evolución del consumidor final.

 

El primer “couturier” fue Charles Frederic Worth de origen inglés, que se estableció en Paris a mitades del 1800’s. El cual trabajaba sobre pedido por cada cliente de nivel aristocratico. En el 1900 hubo una gran afirmación de los grandes couturiers como Poiret, Channel, Dior e YSL.

 

La última aceleración  ocurrió en 1960 con la relativa democratización de la moda, la afirmación del pret-a-porter, el nombre del diseñador  como firma del producto  y el traslado de los desfiles de Paris a Milán como centro de nuevas tendencias, creando un vinculo  entre el diseñador y el mercado.

 

  • El proceso de la moda.

 

El ciclo de la moda está formado por la lógica estructural y mediática de las colecciones de temporada  hacia los eventos feriales y desfiles, que fueron la base exclusiva de la Alta Costura y el pret-a-porter femenino, ahora expandido a todo el sistema del vestido, textil, peletería, calzado, hilos y acabados.

La tendencia indica el aumento de las colecciones anuales presentadas y la entrega en el punto de venta, hasta superar el concepto de “estación”.

Se forman sinergias con los medios  y el “star” system  para nutrirlo.

 

Ocurre ahora, en tiempo de la democratización de la moda, la difusión de la marca y del producto utilizando todo tipo de medio. Los personajes involucrados en este complejo proceso son los directivos de moda (al interior de reconocidas casas, industrias, distribuidores minoristas e independientes), de los productores de maquila, institutos de investigación de tendencias, consumidores, asociaciones profesionales, bancos y administración pública.

 

  • Moda y estilo

 

El consumidor se convierte más en el verdadero creativo: siempre atraído por las propuestas de moda, pero no sumisamente.

La caída de las ventas del “total look” verdadero, protagonista de los años 80’s  y síntoma de la rapidez del consumidor ante el creativo.

 

Ahora el trayecto conceptual va  de la moda al estilo, como una manifestación  de una identidad individual  de valores, estilo de vida, gustos, etc.; tomando todo aquello  que le sirve para definir su yo único y personal.

 

  • Teorías sobre la moda

 

La contribución de Veblen y Simmel se complementan entre sí, reconociendo la importancia de los procesos de diferenciación social (distinción, imitación, afirmación, diferenciación…Trickle down theory), dispersión hacia abajo o de la diferencia de clase.

Según esta teoría, las clases prósperas para diferenciarse de aquellas inferiores, disponen  de 3 estrategias fundamentales: el derroche vistoso y llamativo, la agitación aparente y el cambio.

La moda viene  lanzada  a los más altos niveles y desciende progresivamente hasta llegar a los  niveles más bajos de la población.

 

Al inicio, pasa de mano en mano, hasta transformarse  en el proceso de masificación, convirtiéndose en algo ordinario. Y este ciclo  se repite ante las novedades del nuevo ciclo iniciado superiormente.

 

En los contextos históricos o geográficos, aquella estrategia que domina es la del derroche vistoso que no solo es una función estética, también representa  un status  inalcanzable.

En momentos de mayor movilidad social, el cambio de vestuario es la manera de mantener diferenciadas las clases emergentes y la clase prospera.

 

Según Simmel, en la moda converge la exigencia de la diferenciación individual e igualdad social, sugiriendo movilidad entre las clases.

 

Un  intento  de explicar los contenidos de la moda, es representado  por los estudios psicológicos que sirven de base  las interpretaciones  de la competencia sexual. El vestuario  se carga de equivalentes  culturales del sexo, que también se reflejan en la competencia en el campo social como el poder, riqueza y la autoridad.

 

Una sexualidad más difundida está centrada en la mujer, más localizada, que lleva a desarrollar una diferencia decorativa y la variabilidad ornamental.

 

Últimamente se toma más como un acercamiento interdisciplinario como fenómeno antropológico, que evidencia la importancia del instinto de la novedad  y la curiosidad, para explicar  el cambio  y la difusión , admite la teoría de la imitación – distinción.

 

La teoría “Trickle down”  pierde validez, cuando el fenómeno moda ocurre de manera  horizontal e incluso ascendente  con las bandas juveniles  y deportivas (patinetas), consecuentemente  la pluralidad  y el poli-centrismo  caracterizan el vestir contemporáneo occidental.  Este modelo explica los fenómenos  de la moda juvenil donde el consumidor trata de comunicar su deseo  de pertenencia, en un estilo de vida y sistema de valores; mientras que el diseñador intenta dar respuesta  estilística conceptual  a la ya existente, extraída del consumidor sin materializarlo en una nueva manera. Esto es llamado “Trickle across”, donde el status symbol como sus contenidos creados, difundidos y destruidos.

 

La teoria Trickle down da escasa atención al complejo estructural institucional y organizacional de mercado que orientan a la moda actualmente.

 

La construcción social de las temporadas, los desfiles, del circulo de la moda, las elecciones del comprador, las estrategias promocionales; están interrelacionadas en donde la moda se afirma.

 

 

Blummer habla de la selección colectiva, que es un proceso genérico que involucra muchas áreas de la vida social, ligado a la modernidad y capaz de poner en orden en un presente anárquico y en continuo movimiento. Los gustos, son de por si, producto de la experiencia desarrollándose a partir de la incertidumbre y llegan al estado de definición y estabilidad, que una vez formados, pueden decaer y desintegrarse. Se forman en el contexto de interacciones sociales, en respuesta a definiciones y afirmaciones propuestas por otros. El proceso de la moda implica la formación y la expresión.

 

A través de modelos y propuestas, los innovadores de la moda esbozan líneas posibles de las cuales  el gusto incipiente  puede conseguir una expresión objetiva  y asumir una forma definitiva.

 

El origen, la formación y los recorridos del gusto colectivo constituyen  la enorme problemática de la moda.

 

Blummer atribuye a la moda, una función social, ligada a la racionalización de una dirección del gusto como el concepto de modernidad en el sentido de adaptación  a aquello que se perfila en el horizonte.

 

Últimamente  la semiótica sobre el plano de los contenidos liga a los consumidores  a los productores, distribuidores y editores.

 

Umberto Eco da una definición sobre el vestir: es un código muy diverso  con respecto al lenguaje hablado y escrito, con reglas muy diferentes y sobre todo objeto de un continuo cambio.

 

 

 

 

 

Precisa Sapir: “La dificultad principal  en el entender la moda y sus extravagancias, es la falta de conocimiento de sus simbolismos, relacionados a las formas, colores, tejidos, poses y otros  elementos expresivos de una cierta cultura. Tienden a tener referencias simbólicas diversas.

 

De hecho, la misma prenda puede comunicar algo completamente distinto en relación a las tendencias  en cierto momento, como la diferencia de clases.

 

Las innovaciones irradian hacia la periferia, en cada caso de un centro de innovación son: Paris- Alta Costura, Milán- Ready-to-wear,  Florencia- moda hombre, Londres-Streetwear y Nueva York Sportswear.

 

La superación de tal modelo se encuentra en la explicación de la teoría  “bubble up- bottom  up theory”. Presupone que la base del mercado y su comportamiento pueden influir en la punta de la sociedad.  La relación ante el consumidor y el sistema moda se invierte,  donde la  comunidad  dicta la moda,  en donde las mismas motivaciones  de contra tendencia arriesgan  la institucionalidad y la difusión masiva de la nueva moda.

 

Hoy la moda no puede imponer un conformismo a toda la sociedad, en todas las clases y forma de uso.

Aquello que domina  en un ambito no se difunde automáticamente a otro.

 

El target específico de la empresa, se convierte en la afirmación de la marca  y el producto.

 

La creatividad del diseñador necesita siempre  estar orientada  a las necesidades específicas y exigencias del mercado.

 

 

2.Management de la Creatividad

 

El éxito histórico de las empresas de este sector, particularmente las francesas e italianas, tiene su punto de apoyo en la creatividad, sobre todo con los diseñadores y de los hombres – producto; más allá  de los editores de moda y comunicadores, de los directores artísticos, de los fotógrafos y todos los demás creativos del sector.

 

Los profesionales externos y este grupo de creativos han sabido expresar  desde las textileras hasta las prendas terminadas, una capacidad de innovación continua y  han creado  una fuerte atracción al producto de una franja de consumidores cada vez más amplia.

 

La creatividad  tiene raíces sólidas históricas  y culturales a partir del Renacimiento, que es un patrimonio como aliado fenomenal, en la gran flexibilidad  y articulación del sistema productivo  de: hilanderas, textileros, confección y peletería; que han sabido responder a los estímulos de cambio del producto, brotado de los creativos italianos.

 

En los últimos años, es sabido el éxito de las marcas está relacionado  con el alma emocional de la empresa, pero últimamente  se creado una mayor  conciencia de la importancia del área administrativa, conocida como el alma racional, su interacción  debe ser comprendida a fondo.

 

 

*Creatividad artística y creatividad comercial.

 

Actualmente las empresas están  en un estado de atención constante, a tal grado de dominar  un ambiente complejo, en donde romper las reglas es la nueva regla competitiva.

 

El conocimiento, la imaginación, la intuición y el talento, como la creatividad es aquello que la comunidad internacional de negocios considera más valioso. La importancia  de la creatividad está  ligada a la evolución del contexto; las empresas están valuadas en función  del patrimonio de conocimientos más allá de los bienes materiales.

 

La interconexión entre la tecnología informática y la adquisición de estímulos provenientes de las variadas culturas, provocan un aumento del potencial creativo a nivel global.

 

Aún si la creatividad se nutre de ambigüedad, improvisación, complejidad; se vuelven necesarias las nuevas técnicas  administrativas. Ningún sector puede devaluar la exigencia  de una mayor creatividad, ya sea donde tradicionalmente se emplea: moda, diseño, editorial, también ahora  los medios electrónicos y el entretenimiento.

 

La creatividad no es solo arte, el fin de la producción artística no satisface las necesidades masivas, la creatividad comercial  se enfoca a las necesidades del mercado.

 

La creatividad es donde las nuevas ideas son generadas, desarrolladas y transformadas en un valor económico. Desde el momento que la empresa es una institución para realizar cosas, la creatividad sin seguimiento  es solo una conducta.

 

Es necesario  aclarar la diferencia entre la innovación  y la creatividad. La innovación es el desarrollo y difusión de nuevos productos, servicios o procesos que ofrezcan beneficios mayores percibidos por los clientes.

Cada innovación puede ser clasificada  en función  de su “novedad”, ya sea adicional o radical  y en función del objeto de innovación que puede ser un proceso o producto (innovación sistemática). Es una serie secuencial de eventos en los cuales la creatividad representa  una relación input-output.

 

La creatividad no solo es una fuente, también es un proceso que conduce a la innovación.

El proceso creativo ha sido comparado  con una sesión de lluvia de ideas, que viene superado por la improvisación y la música toma la iniciativa siguiendo la propia gramática  y convencionalismos hacia un resultado nuevo e inesperado.

 

 

  • El origen de la creatividad individual.

 

El estereotipo romántico quiere que los creativos sean personas inseguras, individualistas, perfeccionistas, descuidadas en el tiempo y en la búsqueda de la gloria.

 

El punto de partida de la creatividad es la mente humana, que es un sistema modelador: crea modelos a partir de la información ambiental, los reconoce, almacena y utiliza.

 

La secuencia de llegada de la información determina el modo de elaboración del modelo, estos modelos son siempre inferiores  respecto a la mayor elaboración de la información. Con el fin de actualizar  el cúmulo informativo, existe un mecanismo  de reestructuración intuitiva, que a diferencia del pensamiento lógico, relaciona los pensamientos pero no los estructura.

 

El pensamiento lateral  combina la información a fin de producir nuevas ideas. El pensamiento vertical desarrolla modelos conceptuales. El pensamiento lateral  reestructura los viejos modelos  (intuición) y la estimulación de pensamientos nuevos.

 

La relación entre la inteligencia y la creatividad no esta relacionada; las investigaciones evidencian  que para hacer una tarea casera, no están relacionadas la inteligencia y la creatividad. Mientras que la relación entre la edad y la creatividad hay una correlación inversa.

 

La experiencia madurada en el proceso de generación de ideas apoya el acto creativo.

Existe un vínculo positivo entre la toma de riesgos y la creatividad, con personalidades  como inventores caprichosos, heroicos y solitarios, a quien la empresa destina grandes recursos y mucha paciencia.

 

En síntesis,  no hay resultados definitivos: edad, experiencia, capacidades, habilidades, toma  de riesgos; pueden apoyar  medianamente la creatividad  de los individuos  en el ambiente de trabajo y  alcanzar el nivel de inteligencia  solicitado por la empresa.

 

Aun si se conoce la creatividad  a nivel individual, la creatividad empresarial  no ha sido analizada en modo substancial.

 

El desarrollo de la creatividad se basa más en las cualidades personales que sobre los factores ambientales.

 

El análisis del proceso creativo al interior de las organizaciones necesita, una vez definido el acto creativo, la investigación  de los motivos para realizarlo, de los medios utilizados y de las ocasiones que estimulan  al acontecimiento.

 

 

Las recompensas e incentivos estimulan la productividad del trabajo; estos mecanismos contienen una motivación extrínseca, esto es, el individuo  produce  un fin externo, que es la recompensa.

 

Los psicólogos concuerdan  que la creatividad tiene la motivación interna, que es un estimulo personal  y un proceso creativo por si mismo de exploración, descubrimiento y el desafío  por si mismo.

 

En conclusión, la creatividad  de una empresa viene delimitada  de los prejuicios y reglas  en las que el creativo ya realice una actividad o proceso.

 

Los fines de la creatividad empresarial, más que elementos  preestablecidos, aquello que cuenta  es la creación  de una atmósfera  de trabajo que la apoye, y tales elementos son:

 

*El lineamiento de intereses  y acciones  de los empleados hacia los fines de la empresa, como principal factor; donde la creatividad esta ligada a los objetivos  para generar valor agregado.

 

*Regularmente los actos creativos  son espontáneos, esta actividad  parece producir resultados inesperados; la capacidad  creativa esta ligada a la inconformidad de pensamiento, la independencia de juicio y la perseverancia, que permiten expresarse libre de rutinas, tiempos y  calificaciones.

 

* La creatividad  está apoyada    por estímulos heterogéneos que surgen sobre el avance del mismo trabajo.

 

*La comunicación es un gran apoyo  a la creatividad, mediante los canales no convencionales y con combinaciones aparentemente no relacionadas. Una interacción entre la función creativa, marketing y la producción, aumentan las probabilidades de éxito de los proyectos creativos.

 

 

  • Administración para la creatividad

 

La importancia de la creatividad no significa que la administración  se convierta en algo científico o artístico. La  tarea es clara: crear un modo eficiente, ambientalmente, que apoye y nutra el proceso creativo.

 

En las empresas  creativas los gerentes operan  como integradores de objetivos, cultura, estrategia, resultados y recompensas.

 

El rol de la administración entre el arte y la disciplina, cuenta  con elementos como la intuición, la imaginación  e inspiración. Esto implica  tomar algunas decisiones, involucrando  al proceso creativo, sus habilidades y competencias, posteriormente  ritmo y roles; teniendo definido cual será el resultado del proceso.

 

 

 

La administración de la creatividad es como la orquestación de una conversación, la interacción entre personas, culturas y puntos de vista. La conversación debe estar centrada sobre los detalles. Una cultura creativa, capaz de estimular una visión y generar  entusiasmo, con una comunicación abierta, como en una obra teatral, donde el director  define la visión  y  limites  del acto creativo.

 

Para los gerentes de la creatividad es necesario que entiendan la naturaleza  múltiple de las tareas y la ínterdisciplina de las competencias para gestar los procesos.

 

Es necesaria la integración interfuncional y solo mejorar una sola actividad, sino vincular las actividades internas y complementarias.

 

Las responsabilidades  de la administración de la creatividad, debe ampliarse  con el objetivo de alimentar  y enriquecerse la base de capacidades creativas al interior de la empresa, como son:

 

*Adquisiciones  en el nuevo contexto creativo

*Acuerdos interempresariales, para compartir los frutos de la creatividad conjunta.

*Selección y reclutamiento  de personas y estructuras  creativas independientes, hacia una relación  de colaboración y sociedad. Esta ultima es la más común y la mas difícil de implantar.

 

 

  • La administración de la creatividad en las empresas del sector moda.

 

La creatividad es una necesidad  para todas las empresas, existiendo  una diferencia entre la calidad y la cantidad. Las empresas basadas sobre las habilidades artísticas como la moda, se distinguen  por producir  y vender un producto creativo, ya que sintetiza  arte, artesanía  y administración.  La idealización  y producción  de un bien creativo se define  por la prioridad de la visión del arte, la acción y manualidad artesanal, más el pensamiento estratégico de la administración.

 

Una actividad creativa  se renueva continuamente. El cambio es la esencia, así como su mutación continua  en contra de la obsolescencia planificada. Este continuo  cambio esta en sintonía  con su clientela  en el contexto sociocultural.

 

El mercado solo esta dispuesto a consumir los productos si son de su agrado, pero los gustos no son previsibles.

Las empresas de moda continuarán a depender de los creativos para su innovación, como sinónimo  de la expresión individual, que sea durable y sabia en el tiempo.

Los creativos  que acepten trabajar  para una empresa dirigida a un mercado, beneficiarán al respaldo administrativo.

 

La relación entre administrativos y creativos deberá tener flexibilidad, como aceptar ciertas reglas del sector, que sin proponer cosas demasiado vanguardistas, pero agradables de crear.

 

La relación entre el alma emocional y la racional, el creativo y el administrativo son amistades  de gran duración y afinidad personal.

 

 

 

  1. Lógica textil: Estructura y logística estratégica.

 

El sistema moda está formado un grupo de operadores económicos interdependientes, que son el resultado de una cadena de actividades  de las cuales depende el producto ofrecido al mercado.

 

Este sistema es desarmable en secciones que siguen lógicas distintas. Una parte  es la producción de hilos y telas, como otra parte es la producción de prendas según sus variadas categorías. Están ligadas la producción,  la transformación  y la distribución, sea  de materias primas como de prendas terminadas.

 

Otra sección, la comprende el precio, como otro componente es la maquinaria, como el sector terciario como la  prensa especializada, publicidad y la investigación en materiales y diseño.

 

Existen 2 macrodivisiones: una de textil-confección, y otra  de piel, calzado y accesorios.

La división textil-confección es aquel  más dinámico comercialmente y tecnológicamente; que se compone de:

*El sector de las fibras

*El sector textil: lana, algodón, sedas, acabados y productos técnicos.

*El sector vestido: en tejido plano y en tejido circular.

 

El objetivo del análisis  es dar una panorámica del sector para crear la estrategia  competitiva para todo el sistema.

 

La administración de la creatividad  tiende a una administración de los confines de continua innovación  de todas las partes del sistema, como sus actores, competencias y recursos enfocados a las necesidades del cliente final.

 

  • El sector de las fibras

 

El primer eslabón esta constituido  por los productores de las fibras, que es la parte mas pequeña del tejido, la cual  también  se le confiere: color, peso, solidez,  elasticidad, permeabilidad, tacto; siendo rígida, suelta o fina.

 

Las primeras fibras provienen del mundo animal (lana y seda) o vegetal (algodón, lino); las segundas son sintéticas: provenientes  del petróleo  o celulosa. Las fibras químicas  se dividen  en artificial y sintéticas. La celulosa proviene  de los árboles  y las sintéticas  de los polímetros del petróleo, estas pueden ser realizadas “sobre medida”  para las aplicaciones  a las que  están destinadas.

 

El rayón- viscosa, que es el acetato de celulosa como otras son poliamida, poliéster, acrílico, polipropileno y elastómeros.

 

La fibra química viene vendida  en hilo continuo, mientras que las fibras naturales  se venden en pacas y sus precios son determinados  sobre la fineza y largo, a mayor largo mas fina.

 

Las fibras químicas crean las innovaciones, en donde  las inversiones son elevadas en investigaciones, tecnología y maquinaria.

 

El factor ambiental cobra importancia  para la recuperación  de químicos contaminantes y su reutilización.  A estas materias  primas  se les llama comodities, controladas y subastadas  a nivel mundial.

 

La posibilidad  del uso de marcas  de tejidos  y fibras, implica el uso de licencia autorizada, garantizando  el producto al consumidor final. Entre el confeccionista y el fabricante de fibras, comparten los gastos de comunicación y publicidad.

 

En los años 90’s  hubo un gran adelanto  en las fibras químicas sobre las naturales; en especial el poliéster en Asia, produciendo  el 52.5%. Le sigue el algodón  con un 38.7%, fibras artificiales 5.9% y la lana con el 3%.

China  se convirtió  en el mas grande productor de fibras sintéticas con el 16.6% (1998), siguiéndole  EEUU con el 16.2%, Taiwán y Corea del Sur con el 10%  y el 2.6%, a nivel mundial.

 

 

  • El sector textil

 

Comprende  las actividades de transformación  de las fibras, hilos y tejidos; es segmentable por ciclo productivo   y  tecnología aplicada; su primera modalidad se basa en  el tipo de fibra  utilizada, ya sean el ciclo lanero, algodonero, sedoso, no tejido y mixto. Los 4 ciclos están bien diferenciados.

En cada  una de las textileras se tienen fases comunes en semielaborados: la preparación de la hilatura, la fase del tejido y la movilización.

En la fase de hilado, predominan las variables tecnológicas, mientras que ligado al tipo de fibra prevalece la orientación  de mercado de tejidos por categoría.

 

-La fase del hilado  de las fibras: Es una fase que prepara las diversas materias primas a los siguientes procesos con la meta de obtener el deseado  hilado. Cada tipo de hilado depende del tipo de materia prima sea natural, artificial o sintética.

-La fase del tejido de los hilos: Prepara y trabaja los hilos de antesala a la producción de tejidos. Un criterio  es la división de tejido plano, circular y raschel. El tejido octogonal, tiene pie y trama, llamándose armadura.  Una  vez cortado y confeccionado, da origen a una prenda hecha en tejido.

 

 

El tejido circular se divide en 2:

-En trama: Se basa en la malla elaborada, horizontalmente, una sobre otra.

-En cadena: el tejido es obtenido de manera de cadena con un instrumento llamado “subbio”.

Los productos no tejidos tienen usos varios como estructura, higiénicos, relleno y desechables.

 

El concepto de la calidad en el producto textil está ligado esencialmente al prestigio  de la fibra. Los tejedores de alta calidad laboran con cashmere; a nivel intermedio están los algodoneros. Existe  un modelo  de competencia  es el monopolio.

Más que una ventaja en maquinaria, la ventaja se compone de las fases de la cadena de valor como: la adquisición de la fibra, la producción  y la visión de satisfacer las necesidades del mercado.

 

Aun si las empresas  textiles  tendían a la verticalización, ahora se tiende a la especialización. Pues se envían las tareas de bajo valor agregado a terceros, mientras   se focalizan  en las actividades comerciales y la coordinación de la textilera.

 

En la sección de “no tejidos”, pocas empresas poseen el capital, los conocimientos y la tecnología, dentro de un sistema de oligopolios.

 

Las empresas italianas dominan la franja media alta  de los tejidos planos  y circulares con fibras naturales, realizadas  en distritos especializados.

 

 

El sector textil  puede ser segmentado por su destino final (vestir, malla,  decoración y usos industriales), además de precio, características de la oferta (especialistas de mercado o producto). Hay escasa comunicación  hacia el consumidor, sea institucional y de la marca comercial.

 

-Fase de nobilización textil.

Comprende una serie  de tratamientos (teñido, estampado y acabados) cuando la prenda ya casi está terminada. Estos  procesos  los realizan las empresas especializadas, dependiendo  del aspecto y el tacto, sin modificar su naturaleza.

 

 

 

Normalmente son tratamientos cromáticos (teñido y estampado) y de acabados. En el proceso de acabados  se realizan procesos químicos  como: lavado, secado, suavizado, lustrado, estabilización de hilados, tejidos y  prendas terminadas; son hechas al interior  de las empresas textiles. Mientras  que el estampado y teñido son procesos especializados de empresas medianamente grandes, cercanas a sus clientes.

 

  • El sector vestido.

 

El sector de la confección comprende corte y costura  de tejidos planos y circulares, mientras  que el tejido en malla  se hace a partir  del hilado de la lana, algodón o mixto.

 

El sistema fragmentado resume la compleja estructura del vestido, como las distintas áreas complementarias, cada una, caracterizada  por un modelo competitivo autónomo, diferenciados por la tecnología utilizada, clientes y funciones del uso del producto.

 

Otra fragmentación depende del ciclo productivo, esto implica reducidas economías a escala por el bajo grado  de estandarización de la producción , debido a las exigencias de flexibilidad temporal , en el uso de materiales y procesos sectoriales, donde cada vez se desconcentran más las tareas.

 

Las principales fases del ciclo productivo son: corte, confección,  planchado, control y empacado de la prenda terminada.

La fase de la confección se divide en: costura, termo adhesión,  soldadura, bordado y acolchonado.

 

Existe la automatización en el corte, pero  la costura en países industrializados es incosteable.

 

La estructura de las empresas se divide en:

-Las grandes empresas industriales: integradas por su parte textil, con una gama amplia de productos para varios segmentos y una elevada imagen de marca presente en los mercados internacionales: Zegna y Benetton.

-Marcas famosas: Son firmas de renombre internacional que mediante licencias, maneja sus diversos productos, no solo prendas: Accesorios y perfumes: Armani.

-Empresas medianas industriales: con una gama de productos más estrecha, de marca propia o licencias enfocadas a categorías especificas (sportswear), con presencia nacional en proceso de internacionalización: Maska y La Perla.

-Empresas pequeñas con productos especializados: (infantil) y la creación de accesorios  con su propia marca con presencia nacional y a algunas veces internacional: D’bebe.

-Empresas proveedoras, en grado de realizar la prenda terminada y tareas conexas con la elaboración artesanal y acabados.

 

  • La distribución

 

Es el último eslabón que consiste la venta del producto terminado al usuario final. El tipo de distribución puede ser mayorista  (por categoría o tipo de consumidor) o especialista.

 

Los distribuidores están divididos por tamaño de superficie de local, ubicación, nivel de precios y tipo de servicio: tienda departamental, boutique especializada, cadenas, discount.

 

También depende de la propiedad: independientes, cadenas y franquicia. El punto de venta concreta la estrategia comercial integral y constituye la relación fiel  con la clientela.

 

Los factores  de las elecciones y decisiones son la estrategia central, la innovación del producto, la imagen, la política  en la gama de productos, precios y el servicio postventa.

 

 

Un cambio ocurrido en la modificación de las relaciones industria-distribuidores, con los siguientes fenómenos:

 

-Aumento de las cuotas de mercado  de las grandes superficies: Departamentales, outlet.

-Desarrollo  de las cadenas detallistas por parte de los productores y distribuidores.

-Desarrollo del negocio multimarca  del trade marketing y visual merchandising, seleccionando estrictamente los proveedores  para el punto de venta.

 

Otro fenómeno  es la internacionalización de la distribución, creando  las condiciones para un formidable competidor: la marca comercial.

 

Los productores han abierto  sus propios puntos de venta, mejorando sus relaciones  con sus  socios distribuidores.

Mientras quienes lo han delegado  a otros operadores (intermediarios, importadores), se quedan en una situación vulnerable.

 

La lectura estratégica  es la facilidad de la distribución, como el encuentro  del consumidor y el sistema de oferta; pues el consumidor determina el éxito en el punto de venta.

 

 

  • Sectores de apoyo: mecanotextil.

 

Comprende la maquinaria e implementos que  transforman la materia prima y semielaborada.

 

La empresa mecánica se divide en 4 áreas: proyección de la maquina, provisión de las refacciones, proceso productivo y logístico  (ensamble  de los sistemas electrónicos y mecánicos, embalaje y transporte); y  servicio al cliente (montaje, adiestramiento y atención  postventa). Aquello que mas importa es el servicio al cliente.

 

La fase preliminar  es ejecutiva o de industrialización. También  se realiza la maquinaria sobre pedido y según las necesidades; probando nuevas maquinas y soluciones productivas.

 

La feria internacional del sector ITMA se realiza cada 4 años, presentando las mayores novedades.

 

El sector mecánico competitivo proporciona varias ventajas tanto a los proveedores  como a los clientes, en varios sectores, del textil al metálico, del calzado a la cerámica.

 

Los principales países proveedores de maquinaria mecánica son Alemania, Japón y Suiza.

 

Debido al dinamismo y fragmentación del sector es requerido un sistema de oferta especializada y flexible que favorezca  la pequeña dimensión. Existe  una relación de sociedad entre los proveedores de la maquinaria y los clientes.

 

En el mantenimiento de la sección moda, aparece mas evidentemente, por la competencia  de los países emergentes, al renovar el parque de la maquinaria para reducir los tiempos de elaboración  y el costo de la mano de obra.

 

  • Los tiempos de las empresas textiles.

 

Los periodos de presentación de la oferta del sector textil-confección  no coinciden entre las diversas partes. La empresa textil debe anticiparse  por meses respecto a la confección, ala cual se le indican las direcciones y tendencias.

 

Las empresas de hilados deben empezar 2 años antes para proponer nuevos materiales y colores para la fabricación de tejidos. En la presentación de tejidos realizada en las ferias como: Moda in y Pitti Filati (Italia) o Premiere Vision (Francia).

 

 

Las empresas de pronto-moda que siguen un plan programado, planificando la producción sobre las ordenes de compra de la distribución (los muestrarios preceden 9 meses la efectiva estación de venta), que además presentan un elevado numero de muestrarios, a veces semanales, de entrega inmediata. La principal innovación es la eliminación de modelos, ya que asimilan las tendencias de las ferias y desfiles, que reproducen  en sus maquiladoras.

 

En el programado se considera la obligación y compra con muchos meses  de anticipación, como surtir a mitad  de la estación, pero la venta esta apoyada por la imagen de marca, caso no muy típico de pronto-moda.

 

La incertidumbre y la volubilidad del consumidor condicionan al sector moda. Los factores  de mayor atracción son la incisividad de las propuestas y el nivel de servicio.

 

La cooperación en la textilera.

 

La coordinación y la optimización de las interacciones  verticales y horizontales, así como en las cadenas de empresas son necesarias.

 

El retraso  en la atención de las empresas  e investigadores ha sido por la concesión  a cada etapa, y no considerarlo  como un negocio integrado  (business system) finalizando en conjunto,  en la mayor satisfacción del cliente final.

 

Las razones originarias de este problema son:

-La complejidad  de sus variables, tecnológicas  y de mercado, interrelacionadas.

-La escasa disponibilidad de información, conocimientos y  actividades internas.

-La conducta conflictiva  entre los proveedores, clientes, interlocutores, desde el punto de vista más competitivo que complementario.

 

La evolución de la administración  y la tecnología, como la informática así como las comunicaciones, han permitido realizar algunos modelos  administrativos como los japoneses: just in time, total quality y lean production. Y el desarrollo de una red de empresas, como en Italia, ya que las colaboraciones mejoran el sistema, en costos, productos y servicios.

 

La cooperación e interdependencia son una  nueva orientación en contra de desechos e ineficiencias, perdiendo la oportunidad  de la diferenciación.

 

La industria textil-confección esta atravesando  por una profunda transformación: la caída o desaparición  de los grandes grupos históricos, la redimensión  de las empresas medianas, el cierre  de las empresas productoras y distribuidoras. El aumento de la presión competitiva de los países emergentes, que provoca al interior  de las empresas se valúen los puntos de fuerza e interviniendo en las debilidades propias.

 

Las áreas de mejora no solo son internas, pero también  con los actores externos como los clientes, asesores, proveedores y su interrelación.

Las estrategias interempresariales pueden constituir  una ventaja diferenciable, sea para cada una de las empresas como para el sistema productivo y distributivo. Para  esto se requieren ciertos cambios como:

 

-Una conducta colaboradora, de confianza y transparencia.

-El compartir la toma de decisiones profundas, entre los clientes y los proveedores, coherentes con el segmento  de negocios en que operan.

-El desarrollo  de formulas contractuales y mecanismos de gestión ágil, entre los proveedores, clientes y externos.

-El último objetivo es crear un patrimonio de conocimientos compartidos para la innovación continua  y que produzca  ventajas competitivas durables.

 

  • Nivel Internacional

 

La industria de las fibras químicas necesita mayor capital que la relacionada de textil-confección. Así como las operaciones de la confección son similares o iguales si se realizan en la India, Estados Unidos o Alemania.

Existe al interior  de cada segmento industrial un potencial  de sustitución entre el capital  y el trabajo.  Por tanto las empresas textiles  pueden recibir  un capital intensivo de otro país.

Cada país y empresa tiene diferencias  en las variables como los bienes producidos, el nivel de concentración en un polo industrial, capacidades y competencias en la fuerza de trabajo, la integración vertical, la internacionalización y el grado de segmentación.

 

El protagonismo ahora  no es por país, sino por áreas regionales que ofrecen “proporciones factoriales”, consintiendo la ubicación  de la actividad, ya sea  “el capital” o “la labor intensiva”. Al interior de estas  áreas regionales existen trayectos definidos.

 

-Norte/sur: Canadá-México.

-Sur/sur: Sudeste Asiático

-Este/oeste: Unión europea.

 

La configuración requiere 2 elementos:

 

*La etapa de desarrollo en términos de madurez y complementariedad, en las próximas fases.

 

 

*El modelo de la coordinación e integración interna.

 

En el sector textil-confección a nivel global, tiene una continuidad

 

En el nivel inicial, están los países  en desarrollo orientados a la producción artesanal  y del vestido  para consumo interno nacional, con fibras naturales.

 

En la etapa  emergente,  la producción local de tejidos  y prendas terminadas mejora cualitativamente ya sea por materiales, como en cantidad,  lo cual da una satisfacción notable al cliente final.

En  esta fase  se inician las exportaciones de prendas terminadas y tejidos, e inicia una producción interna de fibras aun si las más novedosas  son importadas. La industria textil crece, se diversifica  y toma el camino del desarrollo, estimulado por las inversiones  de los distribuidores de los países ricos. Los países del sudeste asiático y Europa Oriental se encuentran en esta fase.

 

La próxima etapa puede ser definida  como desarrollo formal, donde continúa el proceso de  sofisticación textil y confección; el sector  vertical está casi completo, consolidado y diversificado  en la mezcla  de producto continuo hacia su internacionalización, como Taiwán y Hong Kong.

 

La etapa de madurez señala  una perdida de empleos debido al aumento de la productividad, particularmente en la confección. Se encuentra en el “Capital Intensive”, en todas las fases, cambiando tecnología por la desempleada mano de obra, presente en Italia, Japón y EUA.

 

En la etapa de decaída se encuentran los pesados trámites comerciales  y deudas  en la balanza de pagos del vestir. El sector moda de los países europeos como Francia, Alemania  e Inglaterra ha llegado a esta fase.

 

Mientras tanto la desindustrialización con sus partes asiáticas, en un máximo desarrollo por su  bajo costo laboral, con una demanda interna en aumento  y la transferencia de  capital como de tecnología de parte de los socios europeos, China representa el nuevo perfil de potencia mundial.

 

A lo largo del proceso de desarrollo, los flujos internacionales  de capital, tecnología, know-how son importantes  a nivel global, difundidos a gran velocidad.

 

Cada vez los ciclos de madurez y desarrollo son más veloces, provocando un ambiente competitivo  en la industria textil-confección, siendo más dinámico.

 

Los actores relevantes son los grandes productores  de fibras y prendas, en conjunto con los  proveedores de tecnología  y  las cadenas de distribución.

 

El segundo elemento  es la integración vertical, la cual es el flujo de hilados, textiles, prendas y su distribución final.

 

En el caso de una elevada integración de los resultados  de cada fase (hilados, tejidos, prendas), que son tareas internas de las empresas; se realizan los semielaborados a través de sistemas de mercado.

 

Hilados integrados: Su ventaja  consiste en  la posibilidad de organizar mejor la interdependencia  del ciclo textil. Mientras que su desventaja  es la perdida  de flexibilidad, debido  al balance de la capacidad productiva.

 

En los países en vías de desarrollo, la integración vertical  consiente la importación de materiales, con un mercado interno débil y gestando los flujos informativos  durante la manufactura.

 

Los productos son básicos y continuativos, que por su rigidez les impide seguir  los requerimientos  volátiles de la moda, estando presentes en: Japón, Indonesia  y China.

 

Filiere integrados en red: Fácilmente reconocibles por sus distritos textiles italianos donde  las tareas son  realizadas por proveedores  independientes pero ubicados en la misma zona y ligados por acuerdos de asociación. Son inexistentes mecanismos jerárquicos, donde la coordinación  y control del ciclo es elevado ejercidos por el mismo distrito o por grandes empresas llamadas converter. Su ventaja es la configuración de un elevado contenido moda, con su flexibilidad  permite una respuesta rápida personalizada  a las exigencias del mercado.

 

A nivel internacional el 30%  de los tejidos de lana y seda con italianos. Estos distritos son reconocidos  por: lana (Biella), lana y tejidos (Prato), seda (Como) y mallas (Carpi).

El área de Busto y  Gallarte son reconocidas por su elaboración con el algodón, Schio y Valdagno  por su elaboración en lana y Treviso por tejido de punto.

 

Otros distritos reconocidos por su especialización son: Empoli (peletería), Pesaro (Jeans) y  Ascoli (confección).

 

 

Filiere Virtual: En donde las partes independientes estan lejanas, trabajando por mecanismos de mercado. Se requiere un gran nivel de coordinación de parte del lider desde el inicio del ciclo productivo, usando las cadenas de distribución que controlan la red internacional de proveedores independientes según sus necesidades.

 

Los socios de Nike se dividen en:

-Asociados desarrollados: son empresas medianas que realizan productos costosos e innovadores (statement products) como en Corea del Sur.

-Productores en volumen: Son de grandes dimensiones, verticalmente integrados y producen solo un tipo de artículo.

-Fuentes en vías de desarrollo: En China y Tailandia son renovados constantemente, por sus  bajos costos, produciendo los artículos más básicos  y de mayor uso de la mano de obra.

 

  1. La competitividad  de modelo por país.

 

 

El modelo francés: Desde la Alta Costura  a los centros de lujo.

 

La Alta Costura, origen de la moda pronta moderna, nació en Francia a finales del 1800, donde Paris se  posiciona como la Capital de la moda internacional, concentrada en el triangulo de oro del 8º distrito.

 

Francia puede considerarse la precursora debido a varios factores: la relación entre arte puro y aplicado siempre ha sido estrecha; ya que Paris es un laboratorio  de arte y cultura. Fundamentalmente el rol de las instituciones  y los actores han girado entorno al mundo de la moda.  Aun hoy, la colaboración de la red de diseñadores, instituciones, media y críticos de cine son un medio comunicativo muy impactante, ligando moda-cultura-orgullo nacional.

 

Las monarquías francesas tuvieron un rol en este sentido, Luis IV hizo que el vestido fuera  un instrumento  para lucirse con la aristocracia.

 

Desde entonces la conducta francesa hacia la moda ha sido caracterizada  por el  lujo, prestigio  y exclusividad accesible solo para la elite, la Alta costura es la embajadora de la tradición francesa de la gran calidad, reforzando la denominación de origen “made in France”.

 

La Alta Costura  es la actividad artesanal de las Casas de moda  que presenta cada temporada sus propias colecciones realizadas para pocos clientes, con pocos ejemplares o únicas.

El termino Haute Couture  y Couture Creation  son palabras protegidas  legalmente por la Comisión al mando de la industria  francesa. En 1968,  se abrió  la Chambre Syndicale de la Couture parisiene cuyo objetivo es determinar  los requisitos para obtener la aprobación como Casa de Alta Costura y su gestión. La aprobación como miembro es limitada a couturier  que posean las cualidades precisas y acepten las reglas orientadas, definidas  para la presentación de las colecciones, los tiempos de realización de los modelos, la esporádica  replica de los modelos, etc.

 

Charles Frederic Worth, a mitad de los 1860’s abrió la primera casa de la Alta Costura en Paris. Pero fue a inicios de 1900’s que Paris, capital de la moda, ignauraba la exposición universal resaltando la creatividad de los hermanos Worth, las hermanas Callot, Madame Cheroit. Todas las casas las presentaban sus propios modelos a clientes extranjeros  en febrero para el verano y en agosto para el invierno. Los compradores de todo el mundo llegaban a Paris para asistir  a los desfiles al interior  de las casas, donde cada modelo venia anunciado con nombre y numero.

 

Paul Poiret es el primer  diseñador moderno que tiene la intención de liberar a la mujer de los corsés y la moda pesada de la época. Tuvo un pequeño taller donde mostraban sus modelos más simples, sin bustos ni armazones, más parecidos a los trajes de gala actuales.

Fue el primero en cambiar los maniquíes rígidos  por las modelos, además de viajar a Europa para hacer demostraciones  ante la nobleza y aristocracia. Las líneas más cómodas fueron  siempre las  más pedidas.

 

En la primavera de 1924, Coco Channel encarnó y plasmó en sus diseños la quinta esencia actual de la mujer moderna y trabajadora: siendo su estilo sencillo. Se especializó  en el uso de jersey, considerado un tejido básico, usándolo en la misma manera  que las telas de lujo.

Sus líneas de ropa creadas en función de una producción industrial, fueron copiadas para un público menos exclusivo.

“Quiero que mi moda se encuentre por las calles, aunque no puedo aceptar  que la calle sea la que me inspire.” Channel  se anticipa a la mezcla de couture y lógica industrial, dando origen al pret-a-porter.

 

En Francia, intentaron la continuidad  de la Couture de donde dependían mutuamente los textileros provenientes de Lyon  y los laneros del norte.

 

 

 

En la postguerra, en el año 1947 Christian Dior reafirmó su liderazgo presentando su primera colección. Dior empezó a trabajar  en la gran industria textil de Boussac  y fue el primero en utilizar textiles mixtos (naturales y sinteticos) para sus creaciones a lo que se le llamó  “new look”, basado en la elegancia y feminidad  de los años 20’s y 30’s.

 

Hasta la década de 1940 la Alta Costura  fue un producto de lujo accesible solo a una selecta elite, donde las pequeñas empresas empezaron a copiarlas y reproducirlas  para un segmento de mercado más amplio. Dior dio los primeros pasos hacia la creación internacional  del “pret-a-porter”  en 1949, con la apertura en Nueva York de  una sucursal dentro de las tiendas departamentales. Fue una época donde el pret-a-porter  americano comenzaba a afirmarse con diseñadores como: Traina-Norell, Haltie Carnegie, Claire McCardle, Adrian; que presentaban vestidos en serie  proporcionados y desenvueltos; extremadamente caros incluso para Europa. Su efecto fue una nueva moda, donde no era necesaria la prueba y las medidas sobre cierta complexión física. Al mismo tiempo  se afirmó la imagen de “la ragazza con il pullover” con Lana Turner.

 

En Italia fue el tejido de punto con prendas elegantes, bien confeccionadas para ocasiones informales. El naciente pret-a-porter tenia de cuna, Florencia con el Palacio Pitti para desfiles y el Palacio Strozzi  para las actividades comerciales; Roma era el centro de la Alta Costura  con los diseñadores: Simonetta Fabiani, Valentino, Emilio Pucci y las sandalias a medida  de Salvatore Ferragamo.

 

En los años 50’s y 60’s llegan nuevos  nombres como: Pierre Cardin, Louis Ferraud,  Guy Laroche,  YSL,  Jean Louis Scherrer; proyectando a la nueva mujer: Courreges (espacial) y  YSL con el smoking.

 

Surgió la actividad  de dar “licencias” de firma para perfumes y accesorios. Pierre Cardin fue alejado de la Chambre Syndicale de la Couture por haber roto las rígidas reglas de la institución.

 

Paralelamente la moda joven explotó fuera de Francia; en Inglaterra  con la minifalda de Mary Quant y la swinging London. Mientras que  Estados Unidos atrajo la atención con los jeans usados por James Dean.

El espíritu anglosajón era más cercano al joven que el francés; el actual liderazgo  inglés en el streetwear  y la ropa deportiva  tuvieron origen en este periodo.

 

En los años 70’s  el pret-a-porter italiano conquistó el liderazgo internacional en perjuicio de Francia.  En 1978 Giorgio Arman debuta  con su primera colección, apoyado por GFT, dedicada a la nueva mujer que trabaja y es protagonizada por el saco desestructurado y afeminado. El mismo año  Gianni Versace  impacta con sus líneas seductoras.

 

En 1980  el “International Herald Tribune”  escribe “La Gala Milán-Paris está en pleno desarrollo y Milán está en gran mejora; París proveee la inspiración y la dirección. Milán lo interpreta  y confecciona.  Francia gana la gloria, mientras que los italianos ganan el dinero.” Y en 1982 la revista TIME consagra a Giorgio Armani a nivel internacional, dedicándole la portada.

 

El éxito del pret-a-porter está fuertemente ligado al cambio en la sociedad, que la nueva moda moderna y accesible, está en grado  de responder.

 

Italia cuenta con una mano de obra calificada y un sistema de textil-confección insuperable, fue penalizado por Francia  por la falta de instituciones. Francia que con su Alta Costura  propone excentricidad  que motiva la rentabilidad  de perfumes y accesorios.

 

El “made in Italy”  se confirma en el otoño del 1985 con Milano Collezioni.

 

A finales de los años 80’s las Casas de alta costura francesas contratan a nuevos diseñadores: Angelo Tarlazzi en Laroche en 1989 y  Gianfranco Ferré en Dior.

 

Ha cambiado el factor de importancia en la Alta Costura, siendo más importante  ahora la comunicación que la capacidad sartorial.

 

La Alta Costura en Francia tiene serios problemas como:

 

  • Disminución del número de casas.
  • El delicado problema de la sustitución de los diseñadores con una segunda generación.
  • La disminución de la cantidad de clientes; reduciéndose de 15,000 en posguerra (1950) a 3000 en los años 1980 y 2000 clientes actualmente.

 

A los diseñadores emblemáticos fueron absorbidos por los corporativos administrativos, orientados al marketing y las finanzas. Las casas de alta costura que por sus altos costos y bajas ventas, necesitan una continua inversión para su mantenimiento de la identidad de marca. Las casas de alta costura mantienen su facturado  por los perfumes y los accesorios.

La importancia del vestir ha sido de grado marginal  intercambio  por los productos como los licores, perfumes y cosméticos.

 

El sector moda en Francia ha perdido su manera de nutrirse de calidad e innovación.

La actual filosofía de los actuales “holding” de las marcas de lujo es:

 

  • El control riguroso de los costos industriales.
  • Las grandes inversiones en la comunicación institucional.
  • Las grandes inversiones en la distribución directa.

 

4.2 El modelo americano del workwear a las cadenas verticalizadas.

 

En 1800 nace la moda casual masculina, medio siglo antes de la moda femenina en este país. Algunas pequeñas sastrerías en la costa este (Nueva York, Boston y Filadelfia) tuvieron la idea de producir y vender trajes a bajo precio para los marinos que exigían renovar  su guardarropa. Estos pequeños negocios  sartoriales  funcionaban como productores y  distribuidores, ya que no existían empresas especializadas en estas áreas. Este sistema  se amplió a las plantaciones para vestir a los esclavos.

 

La Revolución Industrial  y el desarrollo urbano tomaron una gran sección en la llamada “middle class”. Entre las casas sartoriales  de moda masculina, la más destacada fue  Brooks Brothers , fundada en  1818, que ya en 1857  tenia 75 sastres  y 1500 trabajadores externos.

 

La “Fiebre del Oro” en 1848, influyo en la migración al oeste, donde los aventureros necesitaban  tiendas de campaña  de lona, y un hombre  llamado Levi Strauss  se establecio en California, con un tejido  de origen francés llamado “De Nime”, con la cual realizó  los pantalones de trabajo  con remates de metal, contribuyendo al desarrollo  de la industria de la confección.

 

El desarrollo  a nivel industrial  sucedió en 1845 por la aportación de Elías Howe, con la máquina de coser, mejorada por Isaac Singer, que con la migración europea sostuvo el crecimiento de la  industria en los Estados Unidos de América.

 

Las tiendas departamentales y boutiques especializadas  ayudaron en la producción y distribución masiva de ropa.

 

El origen  de la moda casual  fue muy democrático, naciendo la industria americana  de la necesidad de ropa de trabajo  llamada “workwear”. Esto permitió a las empresas desarrollar una indiscutible  superioridad de los productos, métodos de producción  y canales de distribución masiva.

 

 

El modelo actual americano está centralizado  en las cadenas verticalizadas y las tiendas departamentales, con una gran orientación al marketing.

 

En la segunda mitad del 1800’s, la moda casual  femenina copiaba  los modelos franceses  publicados  en las primeras revistas, mientras que pocas personas podían  adquirir  las prendas francesas.

 

 

En los años 1920’s, en cada gran ciudad  existían las tiendas departamentales  y  “speciality stores”  a través de catálogos. La industria y las tiendas  departamentales  observaban a Paris  como inspiración 2 veces al año. De hecho los compradores y los titulares  de las empresas  asistían a las presentaciones de las colecciones de Alta Costura, para interpretarlo en ropa de producción masiva. La fórmula  “Paris Inspired”  era la llave de promover la ropa de moda.

 

Después de la Segunda Guerra Mundial, surgieron los primeros diseñadores  y fue Dorothy Shaver, presidente de Lord & Taylor, la primera en promover  modelos con inspiración americana: Elizabeth Howes, Claire Potter, Vera Maxwell  y Claire McCardle  fueron las primeras diseñadoras  de ropa deportiva.  A partir de los años 1960’s, el desarrollo de los diseñadores americanos  contra los europeos, compitiendo  por el mercado de la moda global.

 

En el desarrollo  de la industria americana, los distribuidores tuvieron un rol  fundamental; al inicio como fuente  de información  para los clientes y los productores.

 

Aún ahora  las tiendas departamentales  y las cadenas verticalizadas  representan la espina dorsal  del modelo americano, incluso marcándoles  reglas  a los proveedores europeos.

 

 

4.3 El modelo asiático: de la maquila a las redes productivas integradas.

 

En Asia Oriental estaba enfocada a la producción  a bajo costo  para las empresas occidentales. En la última década, los niveles de crecimiento  estimularon  el consumo local, además de haber promovido  el desarrollo  de  nuevos países  y empresas  en el ramo textil-confección.

 

 

En esta zona, el mayor  motor del crecimiento  fue en 2 niveles: el análisis del modelo industrial  y los modelos de consumo.

 

Analisis de los modelos industriales.

 

En el analisis  de la relacion  entre los flujos de comercio  y la inversion interregional  del sector textil-confeccion se utilizo la hipótesis  del “flying geese”, se fija en los cambios  en las etapas de la industrialización  y la ventaja comparativa  entre los países.

El  país líder explota sus propias ventajas de propiedad, combinados con los términos  de costo del país huésped, descentralizando  la producción de bienes  en aquel país.

 

La combinación de las inversiones directas  y los factores  de producción a menor costo relativo, aumentando la competitividad del bien, aumentando las exportaciones del país  seguidor. La maquila en el país seguidor  da ventajas a éste.

 

En los años 1950’s y 1960’s  fue la primera migración  de los países desarrollados: Japón, Estados Unidos  y Alemania; se mudó a Hong Kong, Taiwán y Corea del Sur. Las grandes empresas occidentales  enfocadas  al mercado masivo  con sus productos  construidos a bajo costo  de mano de obra.

La transferencia de tecnología  y los controles  para  asegurar los niveles de calidad crearon un aprendizaje  con productos de mayor valor agregado, aumentando el valor de la exportación.  El porcentaje de producción  realizado  por Hong Kong, Taiwán y Corea del Sur  era del 10.3% de las exportaciones sectoriales  en 1980; subió a 18.6% en 1990. Hong Kong, país líder tuvo un crecimiento del 365% en una década.

 

A fines de los años  1970’s, perdieron su atractivo  por el aumento del costo de la mano de obra, transformándose  en centros logísticos  de redes productivas, favoreciendo el crecimiento  de los nuevos productores de la zona: China, Tailandia, Malasia, Filipinas y Vietnam.

 

Las “trading companies” son actores principales  en el sector moda, de origen japones, se describen como  una  oficina central comercial  que realiza compras y ventas de cierto tipo de mercancía  a nivel nacional e internacional  con funciones como el financiamiento, la asistencia técnica y la gestión  directa  de la red de venta.

 

China  es el principal beneficiado  de la segunda migración y también beneficiado por la eliminación  de Acuerdo Multifibras con la liberación  de intercambios  a nivel mundial.

 

China  es de los principales productores textiles en el mundo de fibras naturales (lana y seda). La seda china cubre el 85% del mercado mundial.

 

China  es de los pocos países que posee  una integración vertical, que va de la materia prima hasta la confección, por ahora  de gran capacidad productiva  de baja calidad para el autoconsumo.  En su territorio  existen 45,000 fabricas ubicadas  en la costa sur de  Guandong y el Fujian, de tipo privado. Las principales fábricas estatales  se encuentran en  Jiangsu, Zhejiang y Shangai. Las prendas  hechas en Shangai, Suzhou y Delian  gozan de una optima  reputación internacional.

 

La necesidad de reestructurar  la sección textil  es urgente; el problema principal es la distribución de los recursos  naturales que no son utilizados efectivamente; más de un tercio  de la producción textil-confección  son exportados, pero son de baja calidad  y bajo valor  agregado  para los estándares  de los mercados mundiales y con una baja rentabilidad.

 

Si las empresas  dudan  entre el uso  la gran multitud  de mano de obra barata  y la implementación  de nuevas tecnologías, así como los procesos  productivos como inversión.

 

Según un análisis del “China Textile Economic Research Centre”, el consumo  del vestir en China aumentará  el 18% anualmente hasta el año 2000, partiendo de un valor  de 19 mil millones de dólares a 43.4mmdd.

 

*Análisis de los modelos de Consumo

 

Después de una etapa de gran crecimiento en el consumo  de 1980 a 1995 en Corea del Sur, Hong Kong y Singapur, además de la dolarización del consumo, dio los siguientes resultados.

 

  • El éxito  de las marcas de importación (Italia y Francia) en la franja alta del mercado.
  • La delegacion  de la licencia de las marcas locales e internacionales, en la franja media y baja  para los consumidores jóvenes, adultos mayores y “value driven”[4].

 

La modernizacion de la distribución por centros comerciales y tiendas departamentales en Asia se concentró en: Filipinas, Indonesia y Tailandia; y eventualmente con boutiques internas  como en Street Shop,  department y speciality Shop en Japon, Corea y Japon.

 

En la franja alta del mercado asiatico , los grandes importadores  escogen los mejores conceptos: una síntesis de producto, imagen y layout distributivo; accesorios  y precio justo, para atraer a los clientes mediante licencias.

En la franja media y baja, la competencia local  es muy fuerte.

 

 

 

 

 

 

 

4.4 El modelo italiano: de la industria de la confección a la industrialización de la creatividad.

El proceso de desarrollo  y madurado en los años  1970’s y  1980’s, creó “círculos  virtuosos”, primero enfocados  en el producto, reforzado por la competitividad  a nivel productivo y distributivo, nacional e internacionalmente.

 

4.4.1 La transformación del sistema industrial en los años 1960’s.

 

Italia pasó por un profundo proceso  de reestructuración, afirmada por los grandes grupos (GFT, Marzotto, San Remo), reforzado por las pequeñas empresas en los distritos industriales.

 

La desintegración de la gran empresa, la descentralización, las continuas protestas y su alto costo de mano de obra fulminaron a las empresas, junto con una voraz competencia.

El obrero especializado  se convirtió en emprendedor  como proveedor de la gran empresa, asegurando la productividad y la calidad, cuando se colaboraba internamente.

La dificultad  de la gran empresa  era la adaptación  de la demanda en pequeña escala, incosteable  para la producción a escala, dándole competitividad a las pequeñas empresas.  El aumento del número  de unidades productivas  y la disminución  de las empresas medianas parecían un preludio   en la pérdida  de la productividad y la competitividad.

 

Las empresas  pequeñas con mayor movilidad y productividad  de la mano de obra, así como menores costos operativos, dotadas con flexibilidad e innovación  del producto, consolidaron sus ventajas estratégicas.

 

 

 

 

 

 

*La explosión del “pronto moda” y la maquila.

 

La descentralización favoreció el crecimiento  de las pequeñas maquiladoras. A fines  de los años 1960’s, las pequeñas empresas conocieron  una nueva vitalidad hacia una mayor flexibilidad  necesaria para satisfacer  una fuerte demanda y un gran desarrollo  en la calidad. Los factores como el otoño cálido, las expresiones juveniles y  la nueva relación  entre ambos sexos, cambiaron  los valores  de la vida italiana.

Particularmente a los jóvenes impactó la revolución de los jeans, la ropa informal (magleria) y en la franja  de edad mayor, el fenómeno “pronto moda”, donde las pequeñas empresas por su flexibilidad, producían prendas  en línea según las nuevas exigencias, pero a precios accesibles y garantizando  su apropiada  distribución.

La tecnología  y las prendas de fácil confección resultaron mas productivas  que las prendas formales, invirtiendo mas en publicidad y en la red de ventas, llamándose “empresas industriales  dirigidas a la moda”, incluyendo  la maquila en  los distritos industriales como: Biella, Prato, Vicenza, Bergamo, Milan, Turín, Carpi , Ancona  y Bari.

 

*El desarrollo  de los distritos industriales

En los distritos industriales, cada empresa estaba especializada en cierta etapa, tipo de producto o material; donde por su cercanía física, homogeneidad cultural, relaciones sociales y personales, favorecían  la comunicación  y el mantenimiento  de costos logísticos, hicieron en su conjunto el desarrollo del “know how”, que rendía fuertes, con los procesos colaborados e imitados  con mano de obra  y personal calificado.

 

 

 

 

 

 

 

Existen ciertas características que coexisten e interactúan en las empresas:

  • Las empresas integradas  que producen  y venden en el mercado, están desarrollando  las fases importantes internamente.
  • Las empresas comerciales que adquieren las materias primas y semielaboradas; producen mediante maquila y  comercializan  el producto terminado.
  • Las empresas maquiladoras son especialistas para el corte, la confección, acabados, aplicación de accesorios y planchado.
  • Se emplean a las empresas artesanales y costureras caseras, típico de la costura façon.

 

Ambos procesos beneficiaron a las pequeñas y grandes empresas hasta un nivel de especialización  e innovación  de la estructura industrial, con ventajas de gran dimensión (economía a escala) y con la flexibilidad  de las pequeñas empresas.

 

Los factores que beneficiaron más a esta estructura, fueron la afirmación  de los diseñadores y la revitalización de la demanda. La relación entre los diseñadores y la industria  es parte del modelo italiano.

 

A finales de los años 1960’s, los diseñadores  de la escuela parisina  solo producían prendas únicas. En el caso de Valentino Garavani abrió su negocio  en 1959, en Roma para imponer un nuevo estilo  para la mujer refinada y femenina; y alcanzó  el éxito  bajo el concepto   del vestido  como una obra de arte, a un público  reducido como la aristocracia  y las divas  de cine.

 

*La experiencia pionera de Albini.

 

En 1969, en el Palacio Pitti el diseñador Albini  presenta la colección  Misterfox – una  linea informal  producida por un industrial, Papini –  que proyecta una atmosfera , un  look esencial , destinado a un target  preciso del mercado. La colección obtuvo  gran  por ser novedad.

 

Palazzo Pitti después no tuvo  grandes resultados  comerciales,  pues no se convirtió  en un polo productivo  o comercial. La colección  fue presentada en Milán, el año sucesivo, donde las empresas industriales presentaban sus propios muestrarios a los compradores detallistas y extranjeros.

 

Entre las otras colecciones  estaban Basile para los capispalla, Callaghan con prendas en jersey y Escargot  para suéteres y mallas, todo bajo el concepto de “total look”.

Pero por primera vez, los productos tienen el nombre del diseñador  y la industria  productora que une por fin 2 mundos: el diseñador que se identifica con un estilo de vida y consumidor preciso; y por esto su imagen puede ser  utilizada como parte del “sistema de producto” ofrecido por la industria.

 

*La crisis de la Alta Costura.

 

En los años 1970’s,  la revolución juvenil y la creciente  liberación femenina, ponen los valores de la feminidad y la ostentación en segundo plano,  basta afirmar lo unisex  y las nuevas prendas (jeans, esquimales, túnicas, overall).

La crisis petrolera  en 1973 y la recesion economica destruyo los talleres de Alta Costura  como De Baretsen y Schubert. Incluso  los italianos Valentino, Rocco Barroco y  Lancetti tuvieron que  desarrollar actividades promocionales.

Milán y su prêt-a-porter  toman el lugar de Paris, afirmándose con Krizia,  Mila Schon, Geny y Basile, conjuntando la función estética  y emprenditorial.

 

El reflujo, a mitad de los años 1970’s se enfocó al ámbito privado, tomando los valores  del hedonismo  y el placer de vivir. En este contexto, la consumidora  de nivel medioalto, puede dar rienda suelta  al consumo  y la publicidad viene aceptada  con simpatía, como fenómeno  de comunicación y expresión  del gusto  y la cultura de la época.

 

 

El mayor interés en la propia persona  y  la creciente necesidad de la diferenciación  son la base de las actividades en el cuidado del cuerpo  y del look, como: jogging, body-building, weekend, viajes y vacaciones, restauración de la calidad, cosméticos y accesorios.

GFT fue de los  mayores intérpretes de las nuevas oportunidades  de la demanda.

*El desarrollo  del “prêt-a-porter”  y las colecciones difussion.

Con la experiencia de Gianni Versace en Genny y Giorgio Armani en GFT, ambas partes  comprenden lo complementario de las capacidades y competencias  en una colaboración real, no solo instrumental.

Particularmente Armani  en Cerrutti, en los tejidos y el saco de corte sartorial, es fundamental  para el desarrollo  en GFT  de una nueva modalidad de proyectar  e industrializar las colecciones.

Bajo la administración  de Marco Rivetti  y su contacto  con los diseñadores   con nuevas competencias  y sensibilidad, que con recursos financieros y comerciales, hizo más agradable y amplia la difusión  de los productos.

La filosofia de Marco Rivetti es “para funcionar bien, la relación entre la industria  y el diseñador  deber ser concebido como un mutuo auxilio; es necesario para el empresario  y el diseñador que mantengan su propia autonomía, teniendo en cuenta las respectivas exigencias.  El creativo debe poseer la sensibilidad operativa y el industrial debe ajustarse  a sus exigencias. El industrial  debe saber  que al invertir en imagen, es útil para la empresa, pero el diseñador debe entender  que el impacto  de la prensa  sobre las colecciones es una condición necesaria  pero no suficiente, y que realizar prendas  maravillosas no van  con ninguna consumidora, ni cliente, ni a el ni a la empresa”.

 

Armani logró combinar  la formula exitosamente  en GFT, impactando un target más amplio, manteniendo al mismo tiempo  la continuidad estética necesaria  en la gestión  unida y sinérgica de la imagen. Surgen las “colecciones difussion “, realizadas en un numero de piezas  suficiente  para una producción en serie, pero con características similares  al “prêt-a-porter”. Esto empuja a una mayor investigación  entre la estética  y las exigencias industriales.

 

 

El rol de los diseñadores  es ofrecer  los productos en línea  con las exigencias  de la demanda de mercado.

Se puede concluir  que la relación  entre los diseñadores, los productores y  los consumidores son la base  del desarrollo  del sector vestido.

 

4.4.2 El relanzamiento  del Sistema Moda.

El éxito  del Sector Moda se debe también  a las industrias relacionadas, en particular el ramo textill, los subproveedores, el sistema distributivo y afines del “Made in Italy”.

 

*El ramo textil

En la investigación y realización  de productos nuevos  y diferenciados,  gracias al patrimonio  tecnológico y la flexibilidad  productiva del sistema industrial nacional.  La innovación  del producto  da grandes oportunidades de crecimiento.

 

*Difusión  y desarrollo  del sistema del subproveedor.

La difundida estructura  de la maquila  en el sector vestido, formado en los años 1960’s, se nota plenamente, según las exigencias  de flexibilidad  y especialización  de los productos con alto contenido moda.

Los distritos de moda  y las industrias verticalizadas en fuerte desarrollo (Benetton, Max Mara) sean para la consolidación  y el desarrollo  de las áreas  de especialización  local.

 

*La especialización de la distribución.

Italia tiene ciertos detalles  característicos distintivos a diferencia  de todo Occidente. Este rasgo  es una elevada fragmentación, con una gran presencia  de negocios independientes y de puestos ambulantes servidos por empresas mayoristas, que en el pasado  desenvolvían  un rol insustituible  del intermediario.

A nivel mayorista, la gran distribución  no pudo afirmarse, siempre favoreciendo  a los pequeños comerciantes.  La estructura  de las ciudades  y la nula planificación  urbanística  ha bloqueado la gran distribución.

La creciente  caracterización  de los productos  en calidad e imagen, impulsa a los minoristas  con cierto cliente o producto. Es evidente  la mayor rotación de ventas y la mayor rentabilidad del producto, debido a una mayor segmentación, sea por cliente  como por distribución.

La creciente especialización  del minorista permite a los productores, saltarse al mayorista, apropiándose  de la intermediación  comercial.

La nueva relación directa entre la industria  y el comercio detallista, así como la fuerte  competencia  en el punto de venta constituyen  un fuerte estimulo  a la innovación del producto, aumentando las exigencias  de los consumidores finales.

 

En cada caso la competencia, no solo en precio, sino también de ofrecer productos diferenciados  con alto contenido moda e imagen.

Una gran transformación  fue la de las franquicias, iniciada por Benetton, seguida por Max Mara y Stefanel.

El rol de las ramas complementarias  de la moda como: calzado, accesorios en piel, prendas en piel, joyería y bisutería; contribuyeron al total look de una marca.

El flujo de turistas  ha amplificado los bienes de consumo  interrelacionados  como instrumentos de trabajo y talleres de piel, oro y material plástico.

Parece existir una relación muy estrecha  entre los diseñadores y los empresarios  italianos en los años 1980’s, que aparecen en la portada de las revistas como Giorgio Armani, Valentino, Benetton, Agnelli , Olivetti, Berlusconi, entre muchos.

A mayor competencia, mayor diferenciación en los productos.

 

*El éxito internacional del producto italiano.

El impulso a las exportaciones  en los años 1980’s, seguido del freno en la demanda interna, orilló a los productores del sector Moda a la busqueda  de mercados  internacionales con mayores ingresos como Francia, Alemania, Estados Unidos y Alemania.

 

La categoría de la ropa normalmente conocida  en las exportaciones italianas  solía ser el traje, trasformándose  por la ropa casual  y  deportiva.

 

Las características  del proceso de internacionalización  dependen de la orientación  en el modelo de exportación, creando estructuras comerciales propias al mismo tiempo, bases sólidas  en los países destino.

GFT y Benetton, abrían filiales  en los países mas receptivos (Alemania, Francia y Estados Unidos), por una gran flexibilidad  del franchising de una visión global, lograron difundir  su propia formula  en Europa y América.

Aun ahora es difícil encontrar en otros países  un sistema productivo  integrado, especializado y flexible.

4.4.3 Una interpretación  en síntesis.

Los términos  de diferenciación  reconocen que hay ciertos factores que permiten una base  competitiva según Porter:

  • La existencia de una demanda final sofisticada, exigente y articulada, no solo  en la clase alta, sino también en la clase media, como continuo estimulo  para los productores y los distribuidores.
  • El desarrollo  una estructura distributiva a nivel de la calidad  en la oferta  y el servicio, capaces de responder a las exigencias del mercado, notablemente diferenciado.
  • La exclusividad  y el potencial de aprendizaje de la relación colaborativa entre los diseñadores (de las empresas productoras) y de todo el sistema productivo (telas, hilos,  peletería, etc.).
  • La existencia  de un sistema productivo articulado  y difundido, inclinándose hacia la especialización  con 2 roles fundamentales: la empresa comercial orientada al mercado  e innovaciones del producto; y la empresa productora, maquiladora orientada  a la eficiencia.
  • La facilidad de interacción entre todas las partes del Sector Moda, que por su homogeneidad cultural y cercanía geográfica, denota un distrito  y localismo productivo.
  • La combinación  de todos estos factores  ha confirmado  un modelo eficaz  y eficiente , difícil de imitar  por la competencia , donde cada elemento esta reforzado por los otros , que conlleva  a una profunda relación  de intercambio y colaboración.

 

 

Italia  se adelantó  a las macrotendencias  generales.

  • El cambio de la oferta de productos estandarizados y masivos a productos  más especializados, personalizados, con mayor  contenido  y elementos cualitativos (calidad de materiales, vestibilidad, funcionalidad) e intangibles (estilo, calidad, status).
  • La reorientación hacia tecnologías y procesos organizativos más flexibles  para producir  pequeños lotes en tiempos más breves.
  • El pasaje de un modelo  altamente integrado  a una visión  en red empresarial ilimitada de acuerdo con el mercado.
  • En los años 1980’s,  la demanda internacional  y nacional  fue la mayor oferta  al menú  de la franja alta y medio alta  donde estaban presentes las empresas italianas.
  • El producto italiano  era percibido  como único  y original.
  • El factor  del bajo costo de la mano de obra  mantuvo obsoletos a los empresarios  que no pensaron en la innovación  del producto.
  • El sistema distributivo italiano, donde la presencia de las tiendas  especializadas minoristas ha sido una barrera   para los distribuidores no italianos.
  • El tejido industrial  italiano está constituido  por las pequeñas empresas líderes que se apoderan de los nichos de mercado con una gran experiencia específica acumulada.

 

 

  1. Los procesos administrativos.

El ámbito competitivo  y las elecciones  en la segmentación.

5.1 Características de los productos con contenido “moda”.

Cualquier producto tiene valor en determinación según ciertas necesidades. Las características  pueden ser materiales con atributos funcionales o que están ligados a motivaciones psicológicas  y socioculturales  del consumidor que modifican los valores intangibles  y que representan  el punto de partida  para la estrategia  de segmentación y posicionamiento.

 

 

 

Un producto de contenido “moda”, asume  para el consumidor un  significado  intrínseco, además de sus características  funcionales  con contenidos comunicativos  de naturaleza simbólica, en el momento de la compra  y consumo.

El producto de moda es un instrumento  para comunicar  un “modo de ser y vivir” y puede ser definido  como un producto cultural, consumido  por un acto de interpretación simbólica.

Por lo que se vuelve necesaria una clasificación  de las categorías de productos  ofrecidos, que sugiere la diferenciación  de las lógicas  competitivas internas según la American Marketing Association:

  • Convinience good: Son los bienes fungibles, comprados regularmente, con un precio no alto y un proceso  de compra fácil definidos como “comodity”. Son los bienes  de consumo masivo: detergentes, agua, jabón, gasolina.
  • Shopping good: Son los bienes que  satisfacen las necesidades  de tipo y afectivo. Tienen un precio elevado, frecuencia de compra, escasa posibilidad de sustituirse  y un proceso de compra largo, emocionalmente involucrado. La compra y la necesidad  es un proceso  de búsqueda y valuación  comparada  ante las opciones, intercambiados cuando son “obsoletos” como muebles, autos, aparatos de sonido.
  • Speciality good: son los bienes con atributos físicos o intangibles particulares  que dan la unicidad y la exclusividad  en el mercado. El consumidor  sabe como satisfacer  su propia necesidad  en el momento  que se manifiesta: la compra es fácil. La distribución es limitada  y su costo es elevado.

 

En las categorías merceologicas  existen también:

 

  • Convinience: Satisfacen las necesidades primarias, son objeto de compra repetida y no sujetos a la moda. Son productos genéricos de tiendas de autoservicio, con bajo contenido  moda y un precio bajo como las camisas.
  • Shopping: Son productos de marca  (industrial/ comercial) con atributos tangibles, el proceso  de valuación  toma los atributos  del producto  además  del sistema de oferta y precio.
  • Speciality: La unicidad  es la caracteristica  del producto completamente innovador por estilo, material y desarrollado respecto a los productos de la competencia: una maleta Invicta, Burberry, etc.

El producto convinience o commodity  viene manejado  según una lógica  de servicio al consumidor. El producto “shopping”  debe crear emociones, necesita una orientación al mercado.  El producto “speciality”  como producto fenómeno, tiene una orientación al producto tratado  como una renta monopolística. Usando la lógica  desde el “speciality” al “convinience” progresivamente  desciende la importancia del producto  y crece el poder del consumidor, a razón del aumento  del interés de la compra.

Muchos productos  pasan por la valuación comparativa y solo pocos son insustituibles.  Los productos  de la lógica: “shopping-speciality” son considerados   respecto a su valor-signo (valores de uso) y de un ciclo  vital breve.

 

5.2 La segmentación del sector  y  la definición  del ámbito competitivo empresarial.

Se considera una buena estrategia el sentido de pertenencia, ocupando un lugar único, ligado a un determinado  segmento de clientes, con sus beneficios, creando valores, escogiendo los más afines y al proponerlo  de un modo único.

 

El concepto de segmentación industrial es más amplio  que el de mercado. Mientras  que la segmentación  de mercado se enfoca  a las necesidades  de la demanda  y su relación con el marketing; la segmentación industrial  se combina por el valor  de producto, mercado y tecnología. Existe  una dimensión estructural  del proceso de segmentación  operativa en el sector moda y una dimensión estratégica  del ámbito competitivo, valido para la misma empresa.

 

 

 

 

5.2.1 La segmentación estructural del sector.

Según Abell existen 3 criterios:

  • Tecnología: Es el estado de conocimientos  relativos a los procesos  productivos  y bienes producidos. La modalidad del desarrollo  de los procesos económicos empresariales. También es el modo  en que las funciones  investigadas en la clientela  son satisfechas  por alternativas posibles. Del punto de vista merceológico, la primera división  es por tejido plano  o tejido de punto, así como el trato  en piel. La siguiente  división  está basada  en la tipologia del producto.

En el know-how  existen 3  tipos de actores:

    1. Maison: Están basadas en las competencias artístico proyectuales , con una gran orientación al producto, bajo licencia , con una gama de productos  altamente diversificada con accesorios, perfumes, decoración en el hogar, con marcas como Armani, Ralph Lauren, Missoni.
    2. Marcas industriales: Son aquellas  con competencias industriales  y comerciales, con una fuerte orientación al mercado, una gama completa  de productos posicionados en los diversos  segmentos del mercado: Hugo Boss, Diesel, Ermenegildo Zegna.
    3. Marcas insignia: Son los productores de la prenda y distribuidores, con funciones  comerciales  y gestores  de la red de maquiladores y  tiendas.

 

Las funciones de uso describen en términos generales el tipo de uso, desde el punto de vista  técnico y funcional.  La ocasión de uso está basada  en la funcionalidad técnica del producto como pueden ser: tiempo libre, fiesta nocturna  y deporte.  Así como día de trabajo  y velada de gala.

En el vestir informal se distinguen  las ocasiones metropolitanas  como “tiempo libre – leisure” y deportivo soft  al deportivo activo.

 

El grupo de clientes se divide en:

  • El cliente intermedio: En la distribución existe el  canal directo e indirecto; el primero es aquel  donde la industria  conecta al consumidor  sin intermediarios a través  de: la boutique monomarca, el catálogo y el comercio electrónico. El primero comprende la función de la distribución del producto ofreciendo  varias topologías  de servicio como generalista y la distribución especializada. Otros criterios  son el formato  distributivo  y el modelo propietario.  El formato  distributivo  además de la clasificación merceológica implica: la ubicación, la superficie de venta, la amplitud y profundidad  de surtido, el nivel de precio y el servicio al cliente.
  • Cliente final: Varía según la edad, el sexo, zona del país,  nivel socioeconómico,  naturaleza psicológica y las categorías mentales.

Una segmentación típica  es por género sexual y  su función de uso.

El segmento de la moda formal masculina  es caracterizado  por los ciclos  productivos largos y continuos, con los productos poco diferenciados, en un limitado contexto  y una rentabilidad  media discreta.

La moda formal femenina  es caracterizada  con una oferta  fuertemente diferenciada, con un gran  contenido de moda y una maquila externa  para aumentar la flexibilidad.

La moda masculina  está dominada por empresas medianas  y verticalmente integradas. La moda femenina  incluye a las  grandes empresas, las pequeñas especializadas  y los laboratorios pronto moda.

 

*La franja de precios. Contiene 5 segmentos y  algunos que factores influyen son: la innovación, la calidad de los materiales y ensamblaje, el contenido intangible del sistema  del producto, como son: la relación de costos y el volumen producido, las estrategias de provisión y distribución.

  • Couture (10 veces superior al precio  medio de mercado). La Alta Costura, herencia de Francia e Italia, sigue siendo muy restricta al número de clientes a nivel internacional  (2000 clientes a nivel mundial), fantasía  de trajes hechos a medida. Es también un laboratorio  creativo y un elemento  de la comunicación  para apoyar  el mercado de perfumes y accesorios.
  • Prêt-à-porter (3-5 veces al precio medio del mercado) También conocido por Ready to wear. Su aspecto cualitativo  es la presencia  de un creativo al mando de una Casa que crea, desarrolla un producto  y la imagen. Incluye algunas marcas industriales percibidas  por el mercado como  Casa de moda, aún si no la tiene. Además  del precio elevado, el fuerte contenido  creativo  de las colecciones  estacionales, pues en julio o septiembre  se vende primavera/ verano y enero a febrero, se venden las colecciones  otoño-invierno  próximo. Parte del éxito  es la innovación, la calidad del producto; así como la inversión  en los desfiles que en septiembre  presentan primavera-verano y en marzo, otoño-invierno.  Hay un segmento de lujo de empresas francesas como Hérmes, Channel,  Louis Vuiton, con productos prestigiados clásicos y continuativos. Muchas marcas han entrado a este nivel, debido  al potencial comunicativo para la renovación  de la imagen de la marca.
  • Difussion(Precio 2 a 3 veces superior al promedio del mercado).Aquí están posicionadas las segundas y terceras líneas  de los diseñadores  y algunas prestigiosas marcas industriales. Esta categoría nació  como una extensión  de las firmas de los diseñadores, donde están ubicadas las marcas industriales.
  • Bridge: (precio 1.5 a 2 veces del precio medio del mercado).El segmento bridge nació en el mercado americano  por iniciativa de las tiendas departamentales  con el fin de ofrecer  un producto “puente” entre el mercado masivo  y las líneas derivadas del diseñador. Más que un estilo  del producto, cuenta con una imagen  y servicio  en el punto de venta, sea de entregas como de resurtidos de mercancía.
  • Mass (masivo, del precio más bajo a 1.5 del precio  medio). Son más básicos y menos diferenciados. Aún en esta franja  hay 2 categorías: better (1 a 1.5 precio del mercado) y moderate (hasta el precio medio del mercado).

Entre los factores  importantes están: calidad, precio, punto de venta,  comunicación; siendo importantes los volúmenes, resulta fundamental la forma de distribución  y el prestigio de la marca.  En lo masivo, solo la comunicación sigue la lógica “moda”. En esta categoría  esta la marca libre.

 

5.2.2 La definición del ámbito competitivo.

Un acercamiento  más tradicional, está orientado  al producto y la tecnología; mientras  que un acercamiento  más innovador  está orientado al mercado. El primero, de producto permitió un gran éxito competitivo. Si el producto  permanece en el centro, también lo particular del sistema moda, aun si ha cambiado, aun si ha cambiado. El aumento de la competencia, el creciente poder de la distribución  y del consumidor, han aumentado  las exigencias de la demanda en el mercado. Pues la capacidad de innovación  es escasa como lo fueron la minifalda y los jeans.

Una segmentación creativa del mercado contribuye a determinar una base de unicidad al valor agregado para el consumidor final respecto  a la competencia.  En la moda, la definición de ámbito competitivo  según  un criterio  guía  del mercado  ha sido un proceso necesario.

El punto de venta como factor de distribución  toma el rol  central  en la personalidad  de la marca y los modelos competitivos  en la moda. Los puntos  de venta reflejan  las exigencias cuantificadas, desde donde se analiza la conducta de consumo.

 

5.3 La segmentación de la demanda.

Las aportaciones de la moda al marketing son escasas, debido a la rápida obsolescencia  del producto moda, convierte inaplicables los conceptos estándares  del marketing  de la matriz americana, en los bienes de consumo  “convinience” con un ciclo de vida largo. Debido a la importancia  y autonomía al interior  de las empresas de moda, en la fase creativa   y por lo tanto  en la actividad comunicativa.

En la moda es difícil encontrar una función  de marketing estructurada, ya que  el titular se ocupa de la estrategia de mercado, del producto, de la comunicación, reservando a la administración  solo la actividad comercial, la producción y la logística.

Una característica del sector  es la proyección de la oferta antes de las investigaciones de mercado. La exigencia del marketing estratégico, yendo más allá  de su función  de la mezcla de mercadeo  orientado.

Las empresas  buscan nuevos acercamientos  e instrumentos que permitan identificar los cambios sociales, que influirán  a las conductas  de consumo, generando nuevas oportunidades de mercado. Los productos moda desenvuelven  una “función de signo”, pues cada producto  resulta especifico  del momento histórico, mientras que  el hecho  de consumo tiene lugar.

 

5.3.1 La evolución del consumo en la moda

  • Los años 1960’s-1970’s: Reflejaba las características de la sociedad: una polaridad  entre los consumos de la clase alta  y  los consumos masivos. La clase alta  demostraba su propio “status” a través  de un consumo ostentoso  de bienes de lujo: para las mujeres, el centro de la moda  era la “couture” parisina y para los hombres, la sastrería inglesa. Las masas usaban  ropa indiferenciada, producida por la industria  con poca evolución modelística.

El origen del desarrollo  de la moda resalta  por una doble demanda del consumidor: la contestación juvenil  y la liberación  femenina.

En Estados Unidos y Europa los jóvenes  buscaban su propia autonomía y  querían un código  de signos que los identificara: el vestir es naturalmente uno de los primeros  ámbitos que resiente esta revolución. Nacen las categorías de: jeanswear, sportwear y casualwear.

La nueva mujer  desenvuelta  y trabajadora, aumenta sus consumos, busca una imagen más apropiada a sus exigencias.

Hubo una crisis  en la Alta Costura Francesa y en el mercado italiano, por las tensiones sindicales. A nivel industrial  hubo una  producción flexible y diferenciada, realizada por  las pequeñas empresas y los distritos industriales, para responder a  la nueva demanda. De la unión  de la “industria” y  el “couturier” (diseñador) nace el prêt-à-porter, que pondrá las bases  de una individualización  de los consumos  y una industrialización  del concepto “moda”.

Ayudó también el aumento de la cantidad de  las tiendas minoristas llamadas “boutique” del sector textil- confección, que por su diferenciación de producto, como una necesidad en los surtidos, resolviendo  así la creciente  fragmentación  distributiva.

 

  • Las décadas de 1980’s y 1990’s.

 

Nace el fenómeno del “stilismo”, con la progresiva afirmación  de la distribución moderna organizada, ya fuera monomarca o multimarca.  Los diseñadores italianos y americanos proponen a través de sus marcas, estilos de vida y mundos de referencia.  El mercado es  representable  con una pirámide muy fragmentada  en su parte de los precios y las clases sociales de consumidores.

Los nuevos ricos  alimentan las finanzas de las marcas. Los diseñadores  crean una extensión  de marca, especialmente dirigida a los jóvenes  con un poder de compra bajo pero constante.

A fines de los años 1990’s , se inició una nueva era, la sociedad  de consumo se representa  por la desidia , donde aparece el consumidor  y productos  “medio”, entre la franja  alta y la masiva; el rombo  que es menos rígida  y  de la permeabilidad del target.

La evolución de la sociedad busca la personalización y la afirmación  de la individualidad, subjetividad  y la sociedad. La propia personalidad  del individuo  se valúa a si mismo y  luego busca a otros que se parezcan. El vestido  es el símbolo  de identidad  “confederada”, esto es una múltiple identidad  para las múltiples ocasiones de identidad. Las tendencias  y su imaginación  son centrales. Las tendencias  se mezclan  con  la memoria  y  la creatividad  personal   con un acercamiento proactivo.

De Rita, indica  que el consumidor  ha aprendido a valuar, se ha convertido  en diseñador de si mismo, un comprador profesional.  Busca productos  que tengan un significado y un alma,  creando emociones: productos  de una naturaleza relacional.

Las empresas han cambiado, la segmentación tradicional  ahora se toma por “imaginarios colectivos”, que mezclen lo  “sensorial”  y “las nuevas ocasiones de vida”.

El cambio de la demanda  necesita una  nueva manera de escuchar  el mercado. Ahora es la calle, especialmente las subculturas jóvenes que proponen visiones creativas al diseñador  que recogen los ideales  y estilos de vida del futuro.

El efecto “bubbling up”, es la suma de los fenómenos aislados  y particulares  de la calle a la atención de las masas  como son los deportes extremos, la música electrónica, el piercing, la ecología, la comida y moda étnica. La cultura de los jóvenes  que tienen un pensamiento colectivo, valores y  creencias  que impulsan a los individuos  a actuar  en cierto modo. Para recolectar  la información  en  “focus group”, hay entrevistas  colectivas pagadas, pero son menos valiosas. La intimidad con el  consumidor y la autenticidad de la propuesta ya sea en palabras, música, mensajes y atmósferas justas para el propio target más “cool”. Aquellos que buscan   la nueva información  son llamados “trendscout”, responsables  de la expedición antropológica: son personajes empresariales  que representan el espejo  de la nueva realidad  en movimiento, del venir investigado.

El  “Hiphop”  es una cultura  global con su propio lenguaje, estilo de vestir y sobre todo  un estilo de música.  La nacion “hiphop” es de todas las razas  que comparten su lenguaje  y estilo. No solo son “trendsetter”, pero con un personal marketing mix  hacia una promoción urbana.  Boss jeans ha patrocinado a comunidades urbanas  hacia los productores musicales para destacarse  como artistas independientes y  empresariales.

 

5.3.2 La segmentación  mental.

Los grupos oscilan  de un segmento a otro, buscando  la definición más precisa para la empresa.  En función  de la modalidad del reagrupamiento de los consumidores, convirtiéndose en 2 macro categorías: la segmentación descriptiva  y la conductual. La segmentación  descriptiva describe al individuo, independientemente  de la conducta de consumo, influyen la naturaleza geográfica  y sociodemográfica.  La segmentación conductual, los reúne  por su forma de pensar,  forma de compra y consumo.

  • La segmentación descriptiva: El individuo forma parte  de una base de datos  e información  estadística.  En la segmentación geográfica  puede ser por país, estado, ciudad; en fin, lugar de residencia con valores culturales  similares.  Las características socioculturales  revelan la actitud  hacia el uso de los colores, materiales  y la forma de venta minorista.  Europa está dividida en 2 áreas: Pan germánica (Alemania, Austria, los países escandinavos y Europa Oriental) y el área latina (Europa del sur, mediterránea  y Gran Bretaña).  Asia  tiene 3 regiones: Japón (sudeste asiático), Australia  y  China.   América tiene 2 zonas: Norteamérica sajona,  Centroamérica y Sudamérica como una sola.

 

La edad tiene segmentos  clásicos como: niños (5-13 años), adolescentes (13-20 años), jóvenes (20-39 años), adultos (40-65 años) y ancianos (mayores de 65 años). Mientras que las tendencias urbanas marcan lo siguiente:

  • Pre-teen (7-13 años) son jóvenes precoces, sensibles a la moda y las novedades, con un poder adquisitivo familiar mayor al pasado, con pocos hermanos y establecen  una identidad de grupo  homogéneo  y ambicioso.
  • Net Generation (14-25 años) Manejados por email, buscando todo lo nuevo, independientes, orientados al consumo, se mueven en un estilo de vida, un mercado voluble y trendsetter.
  • Generation Flex (25-40 años) Es la generación X, la primera del mundo postmoderno, experimentó  los grandes cambios sociales  (la desaparición de los dogmas políticos, divorcios,  las nuevas enfermedades,  el trabajo flexible) son consumidores cínicos, orientados al valor  de la propuesta.
  • Baby Boomers (40-55 años) Orientados al bienestar, salud  y su carrera,  con fuertes consumidores refinados, con un estilo  de vida joven.
  • New Senior (más de 55 años) es un grupo importante en número, con un comportamiento juvenil, con gran poder adquisitivo, activo e independiente, con propuestas específicas.
  • Visual Generation (Pre-teen, net & flex) aprenden de un mundo dominado por los medios, con una fuerte sensibilidad a los símbolos visuales y la comunicación, ya que los símbolos  forman estilos de vida y una identidad colectiva, con elecciones autónomas. Los jóvenes  entran en la  definición de “stylersurfer”.

 

  • Segmentación conductual: El individuo como consumidor.

El comportamiento de compra está centrado   en los conocimientos, conductas y reacciones. Esto implica  la valuación  y la selección  de parte del comprador en la combinación  (producto-servicio-insignia); los individuos compradores están divididos  en 3 variables: status como usuario, la ocasión de uso y la fidelidad a la marca.

Usuario: no usario, usuario potencial, neousuario, usuario habitual y exusuario.

La ocasión de uso está determinada  por el producto.

 

El nivel de fidelidad  a la marca  se divide en: fiel monomarca,  fiel polimarca, ocasionalmente fiel a una marca e infieles.

 

  • La segmentación psicográfica, como vive el individuo. El estilo de vida es una expresión multidimensional  como sus pasatiempos, profesión,  vacaciones, deportes; intereses personales y varios aspectos  de la sociedad ya sea la política y la cultura. Se valúa que desea el individuo.

En el supuesto  que es quien  adquiere el producto, y sea motivado  a la búsqueda  de beneficios similares  con la misma intensidad.

Un criterio fundamental  es la valía,  precio y prestigio de la marca. Existen 3 tipos de  variedades:

  • Los influyentes adquieren cierto producto  por status y exhibición, es el joven adulto, clásicos  en su vestir  y orientados a la marca que le son fieles.
  • Los consumidores enfocados al valor, buscan una propuesta entre el precio y la calidad, de clase media de variadas edades.
  • Fashion victim, son los jóvenes atentos a la moda, que adquieren la marca  para pertenecer a un grupo, infieles a la marca  y de variada  clase social, por sus gastos.

La distribución no es homogénea continentalmente, pero es una aproximación. Los influyentes   se encuentran en el sudeste asiático; aquellos orientados al valor son los europeos  y los “fashion victim”, son la mayoría a nivel internacional, creando nichos  a nivel global.

La anticipación es el único punto fijo  para los consumidores actuales. La identidad personal  depende de las características  y  cantidad de estilos de vida adoptados.

Las empresas más vanguardistas  pasan de una segmentación  psicográfica a un estilo de vida o mindset.

Es imperativo acercarse con un modelo participativo, en lugar de uno impositivo.

Existen empresas  que proyectan el producto junto al cliente,  con la elección de tallas, colores, accesorios y materiales; permitiendo la experimentación  de aquello que desean.

 

  1. El proceso del posicionamiento estratégico.

La empresa debe establecer  que decisión debe de ocupar.  El proceso de posicionamiento, atiende   la colocación  del sistema  de producto, de marca, al interior  de un conjunto complejo  de percepciones  del target  seleccionado, generando una diferenciación.

Los factores percibidos  desarrollan un rol fundamental  en el proceso  de valuación  y elección del producto o marca,  de parte del consumidor. Y los mensajes  de competencia interna.

 

Las referencias básicas son:

  • Los atributos del producto: Son los aspectos físicos y tangibles  del producto como: los materiales utilizados, la vestibilidad, la resistencia, la atención a la costura y los detalles.  El consumidor novato  no entiende  el valor de los materiales, acabados,  su construcción y no sabe el precio de la materia prima.
  • Los beneficios asociados al producto: se entiende como valores inmateriales apreciados por el target y expresados por el producto , por la división  de la comunicación empresarial como: lo ilimitado  de los relojes Sector,  el anticonformismo  de los jean Levis, la ironía de Moschino,  la seducción de La Perla o la resistencia de Caterpillar.
  • Ocasiones de uso: tal vez no tradicionales.
  • La competencia de referencia: Representan un vinculo  y una oportunidad  hacia un nuevo posicionamiento  , este vinculo se ofrece varias ventajas evidentes; una oportunidad  que busca  un espacio innovador  y orienta el crecimiento  de acuerdo a sus recursos y competencias.

Un elemento  tradicional, en el cual posicionarse, está representado  por las categorías del vestido.

Si el vestir  es una modalidad  expresiva  del sistema de valores de un individuo, cada modalidad   entiende  una necesidad  de vestir.

En Italia, el Grupo Coin y GFT dividen los estilos de vestido y por franjas de precio.

Algunos estilos marcados son: clásico-tradicional, moderno y vanguardista.

En precios: couturier, designer, difussion, bridge y better.

El posicionamiento está basado  en:

  • Relevante  para el target elegido: la empresa debería  conocer el perfil  de los beneficios esperados por el target, porque si da el golpe al vacío,  ni se fideliza la clientela, tampoco hay aprendizaje  empresarial.
  • Comunicables: es necesario  que sea comunicado al target, donde el  posicionamiento  sea reconocible, simple  y sintético. El posible beneficio esperado atribuido y percibido  por el consumidor, por lo tanto cada estrategia de posicionamiento  se perfecciona con la comunicación.
  • Rentable: en la moda, los costos ligados  al proceso del desarrollo  de las colecciones  y el “pricing” estuvieron descuidados. Los costos de las colecciones  solo se notan al final  de la temporada, mientras los precios  son definidos en base  del multiplicador  empresarial, del “mark up” deseado en los costos fijos.
  • Levis: Había fallado  en las elecciones del posicionamiento sobre el mercado, utilizando un solo canal, la tienda departamental, orientado a una logica de ingresos por metro cuadrado,  que obligó  a la empresa a aumentar sus superficies y bajar el precio al público, junto con la televisión que se enfocaba  ha un target clásico independiente.

 

 

  • El posicionamiento y el valor del sistema de oferta.

 

Depende las características del producto;  sus atributos tangibles (físicos, funcionales, rendimiento) y los atributos intangibles (imagen, estilo,  beneficios emocionales).

Un segundo nivel  de posicionamiento, además de las características  del sistema de oferta, es contar con cierto servicio  (surtido, sobre medida,  servicio postventa), ligada a la reputación  de la empresa (su prestigio, fiabilidad, innovación, credibilidad).

El último nivel  es relativo al percibido por  el consumidor final, que construye la diferencia  entre la calidad percibida del sistema  de oferta y el precio requerido.

Una importante extensión  del concepto de  posicionamiento  se enfoca al posicionamiento  distributivo  por parte de la industria.

El valor  de las propuestas son creadas de hecho por una sintonía  y una colaboración  de todas las partes del sector moda y el territorio se convierte en un área de prueba para el posicionamiento de marca.  El posicionamiento  de la empresa es un ejemplo  de la marca corporativa contra la marca  del producto o línea.

El concepto  de la reputación empresarial  resulta cada vez más importante, como un instrumento de garantía. Es algo más allá  de la imagen de la marca; la reputación se constituye  de fiabilidad, servicio, credibilidad,  y un valor que se extiende  en el mercado por la red de proveedores, hasta la comunidad financiera  y todos aquellos  que operan  con la empresa.

 

  • Del posicionamiento del producto al posicionamiento de identidad de marca.

El “brand management” es un proceso  muy sofisticado, la definición de Kottler es “un nombre, término, símbolo o diseño o una combinación  de todos que mira  al identificar  un bien o servicio  de uno o varios vendedores, diferenciándose  de la competencia”.

 

La definición de marca es “ un agregado, alrededor de signos específicos de reconocimiento , de un complejo  sistema de valores, asociaciones,  expectativas, en el cual  los clientes le atribuyen  un valor que va más allá de los atributos técnicos  y funcionales  de los productos  identificados  por la marca  misma”.

 

La marca está constituida por 2 elementos:

  • Material: es el sistema de signos  de la marca (nombre, logotipo, colores, pay off, jingle publicitario, slogan). Las funciones de identificación  y la garantía desarrollados por la marca, reducen los costos informativos  y de búsqueda  del consumidor, constituido por la libre competencia.
  • Inmaterial: son las asociaciones  de la marca, en la imaginación del consumidor. Es la percepción  y una representación mental  de la imagen  de marca que sintetiza  los elementos materiales (las características físicas  y  las propiedades funcionales  del producto) y los factores  emotivos ( el contenido  material y simbólico).

La marca  en la materia semiótica  es “el conjunto  de discursos, en ella  por la totalidad  de sujetos (individuales y colectivos) involucrados en su generación”. Es la gestión  de la marca  como una actividad  por una identidad de marca, de cómo es percibida  por el mercado. El  Brand management  a nivel internacional, “al principio  fue una palabra sin sentido ligada a un producto, año tras año, aquella palabra  adquiere un significado autónomo,  determinado por los recuerdos  de la comunicación y de los productos del pasado. Con el tiempo,  la identidad  de la marca  se define  un área de posibilidades legitimas”.

  • La relación de la marca y el producto  en la moda.

 

El consumidor  y la distribución, expresan  una individualidad  y una identidad  más autónoma respecto a la industria.  En funcion del propio estilo de vida, el consumidor moderno  asigna el liderazgo a pocos productos  al interior  de un segmento de mercado; la distribución  a su vez se orienta  hacia estrategias  de una sociedad  con pocos industriales  seleccionados a nivel internacional.  Todos los actores  del sector moda convergen  en un punto: la marca.

La identidad  de marca consiente crear un puente  entre la breve y el medio largo  periodos, entre la dimensión operativa  del producto y la estrategia de mercado, ofreciendo una garantía  de valor más allá  de las temporadas.

En la moda, la capacidad de desarrollar una relación durable  (en grado de auto nutrirse),  con el consumidor depende  de la gestión estratégica de la marca.

La marca es considerada  una variable  del marketing; su gestión  es un proceso estratégico  por la formulación del mismo, con los recursos y funciones  de la empresa  hacia un objetivo  estratégico: diferenciándose  su propia oferta, proveyendo  de una manera continua a un grupo  especifico de consumidores, con una combinación  de los atributos tangibles e intangibles.

 

  • El contenido de la identidad de una marca.

Se desarrolla en el tiempo,  según un proceso de desenvolvimiento  de atributos del producto  y su actividad autónoma; en grado de sostener  y valuar  los productos referidos.

 

Fase 1: La marca  se presenta como síntesis  de sus atributos: cada  marca tiene la capacidad de hacerse distinta, a través de un sistema de signos (nombre, logotipo) y los bienes propios  de la empresa.

 

La ecuación: una marca = un producto= una promesa. La marca como garantía, que motiva el consumo.

 

Fase 2: La marca  una síntesis de beneficios, con el tiempo, como un resultado  de acciones  especificas de la empresa, la marca adquiere  su personalidad  e inicia a tomar  cuerpo.

Fase 3: La marca  como un vector de desarrollo. Cuando la marca  destaca más allá del producto y comunica  una identidad autónoma, el propio potencial de extensión, a nivel de línea  y negocios directos e indirectos. El caso Benetton (vestir, deportes, formula 1), Swatch (relojes, gafas, teléfono y autos) y Virgin (discografía, transportes y bebidas).

 

El ciclo de evolución depende de la tipologia  del actor titular de la marca, dependiendo de sus competencias  y características:

  • La empresa industrial especializada: la marca industrial  con una credibilidad  ligada a un “know how” distintivo del producto. La identidad de marca  nace asociada a los atributos del producto.
  • La Maison con un diseñador: Es una firma ligada al gusto  y la creatividad  del diseñador, la firma nace con un mundo de referencia.
  • La marca distribuidora insignia: Ofrece un servicio distributivo, de la venta  de conceptos  y servicios al llegar  a una venta  “relacional” personalizada.  Como lo son Banana Republic con una identidad  de viajes de expedición.

La clasificación actual tiene  surtido de una o dos  marcas industriales lideres  y una tercera de precio medio, eliminando a las marcas débiles, convirtiéndose  en los productores   para las marcas privadas. Por lo que las empresas industriales multimarca  deberían centrar sus recursos en una sola marca  en lugar de dispersarse  en varias marcas similares.

 

  • Las partes de una identidad de marca.

Los 3 elementos  son: la identidad estilística, la identidad de imagen y la identidad distributiva.

La identidad estilística está determinada  por el conjunto de códigos permanentes  que caracterizan  una forma continua, los productos  de la empresa, ya sea en la evolución  de la oferta estacional como: formas, materiales utilizados,  colores, detalles y tipografía del producto; algunos ejemplos son: la malla colorada de Missoni, las líneas sueltas y sus variantes de beige de Armani y el tejido nylon  de Prada.

La identidad de imagen es la comunicación empresarial, única  y reconocible, como la publicidad impresa en las revistas especializadas. La imagen es un concepto asociado  a la recepción de un mensaje, influenciado por  señales externas. La identidad de marca  y los códigos  de comunicación, parte del mensaje  depende del emisor.

 

La identidad distributiva  por  sus fórmulas innovadoras como la ubicación, el canal, el surtido, la comunicación en el punto de venta,  y el nivel de servicio, están sintetizados  en la expresión  del concepto distributivo.

El servicio  de  punto de venta comprende  la tradicional bienvenida  y asistencia técnica al consumidor, los servicios complementarios  como la devolución, la entrega a domicilio, la sastrería  y el concepto de fidelity card.

Todos estos  servicios  están codificados  en un manual  asimilable, en un manual operativo,  en una relación de franquicia y viene entregado  a cada afiliado  dentro del “franchising package”.

 

  • El posicionamiento y  la innovación

El sistema  moda  se pone en el dilema  de la “organización  de las novedades”. El cambio no significa  moverse  de la posición estratégica.

Esto es, cuando el cliente cambia,  la tecnología  y el sistema de oferta son imitados.

Un correcto posicionamiento  de la marca, el cual es interpretado por las mutaciones sociales, manteniéndose  sintonizados con el target; trascendiendo las modas pasajeras, dando vida  a la identidad del producto, su comunicación  y su marca.

La moda cambia cada 6 meses. La construcción del valor de la marca requiere  cada estación una evolución de los códigos estilísticos  y comunicativos, interpretando al mercado.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  1. El proceso de desarrollo de la colecciones.

7.1 Los procesos creativos  y administrativos  en el desarrollo  del producto moda.

La lógica  de la renovación estacional  de las colecciones, ha sido el elemento  que representado  la novedad en la afirmación del modelo italiano  de acercamiento a la moda, como la esencia central del producto.

En el prêt-à-porter  de lujo, el dominio  del creativo  es total. Esto significa, que de algunos años hasta ahora, la valía estilística  y estética del producto  ha tenido un impulso  respecto a las otras variables, como la segmentación, el posicionamiento, la franja de precios y el servicio.  Este dominio tiene su razón de ser, en aquellas pocas empresas  a nivel internacional  y que sean reconocidas  como tal, la responsabilidad  de idear y crear  nuevas tendencias que gradualmente sean transmitidas al segmento de producto  y el mercado  masivo.

En el resto de las empresas existe la exigencia  de conciliar el producto  con la orientación del mercado, cada vez más exigente y su irremediable prontitud.

Esto orilla  ala continua búsqueda e investigación equilibradas entre las 2 partes fundamentales en la oferta  de la moda: la identidad estilística  de naturaleza permanente, ligada a las decisiones estratégicas de posicionamiento  en el mercado, sean las elecciones estilísticas,  así como de mediano y largo plazo; la 2ª , estacional , necesaria  de garantizar al consumidor  final,  una continua evolución  de las propuestas, manteniendo  lo básico  y permanente.

El desarrollo del producto  tiene 2 procesos: el primero, enfocado  en los componentes estéticos, realizado por los creativos; el segundo, de componentes económicos  y competitivos, realizado por los administradores.  El análisis  estacional de las tendencias técnico-estéticas  (colores, materiales, fojas), del área creativa, tiene como  modalidad la renovación  de los códigos estilísticos empresariales, con respecto  de la identidad permanente.

En el análisis de las tendencias socioculturales de mediano y largo plazo, el analisis de mercado (el cliente final e intermediario) y las ventas estacionales anteriores, pertenecen al área administrativa  y comercial,  que debe estructurar el sistema de oferta  en términos de marcas, número de colecciones,  merceologia, ocasiones de uso, variedad en los modelos en donde los creativos  se expresan.

Los 2 procesos deben llevarse en paralelo  al interior de la empresa, lanzando al unísono la oferta de la temporada, creando sinergia  entre la creatividad estética  y la lógica comercial.

7.2 Del análisis de las tendencias  a la definición  de los conceptos creativos.

Es una necesidad estructural organizar las tendencias, que con gran anticipación  deben rendir disponibles los nuevos materiales una caducidad compatible con las exigencias de los productores del “producto terminado”:

En la fase inicial (hilados, telas, materias primas, forros) debe ser capaz  de dirigir a los diseñadores  y a los gerentes de producto.

Si la tendencia  identifica la dirección  de la moda, el mercado decidirá  si es de mediano plazo o estacional.  El proceso de previsión  y desarrollo de tendencias  está muy formalizado: era un proceso mágico  e intuitivo, sobre la investigación, compartir información  e interpretación de cada una de las empresas.  Las tendencias  generales  tienen cierta lógica  temporal, según sus actores:

  • Bureau du Style: Son los primeros  en generar tendencias; constituidos por sociólogos, diseñadores, productos y expertos en materiales, que trabajan  con la opinión del líder  a nivel internacional  y nacional;  produciendo y vendiendo  información sobre las tendencias generales de la moda, recolectada en “cahiers du style” precisos (colores, tejidos, estampados) y con sede en Paris, Francia. (WSGN, Peclers).
  • Los productores de fibras y secretarías: informan  de las tendencias como del servicio  a sus clientes. Son los primeros productores en informar de las tendencias, proyectando  2 años antes de su lanzamiento. (Lycra, Cotton Inc.)
  • Las ferias  de productos semielaborados (tejidos):  como Pitti, Premiere Vision,  Interstoff, Moda in Tessutto; representan  la última fase  del proceso de selección  y perfeccionamiento  de las tendencias de la temporada; en síntesis: contribuyen  transmitiendo  cierta interpretación  de las tendencias.

 

Las tendencias estacionales se refuerzan  en la relación comercial y los varios actores  del sector; que generalmente  están integrados en el producto terminado.

Una fase importante  es la identificación  de la tendencia que identifica  los fenómenos  culturales y sociales  para prever un futuro  comportamiento del consumidor; que a su vez están relacionados  con los valores sociales, que cada vez son más comunes  en los distintos países.

Existen expertos en tendencias de sociología  y marketing como  Nabitt, Tottler & Popcorn, el Instituto francés  RISC, GPF y Asociados y Trends Lab.

Encontrando lo destacado  y los estímulos, estos pueden ser transformados  en productos innovadores  propuestos en un mercado estructurado.

Las fuentes de investigación  interna son: el marketing  y el área  de estilo-producto.  El análisis de marketing se divide en 2 grupos:

  • Las tendencias de mediano y largo plazo hacia un target especifico empresarial. Pocas empresas  realizan investigaciones  de mediano y largo plazo (psicográficas); indican generalmente el desarrollo de la innovación , coherente con la identidad  y el perfil  de la capacidad empresarial , estando en la sección  sociocultural  más  cercana, al segmento  y un posicionamiento
  • Las fuentes de referencia, con los actores del sistema competitivo  y el análisis  continúo de la competencia, para las tendencias del mercado  y verificar  el posicionamiento  empresarial  en el sistema.
  • La investigación del área producto  está formada por:
    • Tecnología: maquinaria, acabados, ferias especializadas, representantes del sector y  revistas técnicas.
    • Mercado: clientes,  consultoras de estilo, revistas para el consumidor final.
    • Merceologia: hilos, telas, colorantes, acabados, suavizantes.

Si la empresa  puede contar con un diseñador fuerte, no integra  totalmente las tendencias  de mercado, sino  las propias.  La investigación de los diseñadores  incluye historia, arte, arquitectura,  figuras de animales y plantas; que forman parte  del patrimonio empresarial.

El análisis de las tendencias, favorece el desarrollo  de los productos estacionales, traspasar  estas tendencias puede  dar una imagen de  creatividad y frescura. Con las tendencias  se puede homologar a los productos.

El mercado ahora es voluble,  complejo y   contradictorio; los mismos ciclos son inconstantes, los ciclos  fueron sustituidos  por la  lógica de flujo. Esta incertidumbre  aumenta  la variedad  de la oferta,  con altos costos en la calidad y el servicio.  En el otro extremo, hacer lo que el cliente  desea, genera un producto obsoleto; y esta variabilidad  genera conflictos  entre el área comercial y la creativa.

Una interpretación  de las tendencias y del consumidor, sobre las propias capacidades, la credibilidad  es el camino más seguro para crear  una identidad  más fuerte.

Las necesidades deben evolucionar. Además, desarrollando una exploración  y búsqueda personalizada, da la posibilidad   de la interacción  entre los creativos, el área de marketing y comercial, reuniendo un patrimonio empresarial.

 

  • La lógica de la colección.

La oferta comercial está formada  por una o varias  líneas de productos.  El concepto de línea, junto con otros productos complementarios, conforma una colección de productos.

El concepto de colección  sobre la estacionalidad, son una variedad de productos agregables según varios criterios. Deriva de la Alta Costura Francesa,  que cada 6 meses  se presenten  modelos completamente diferentes.

En la Alta Costura se conjuntan los productos continuativos y nuevos, con pequeñas modificaciones interestacionales. La mezcla de estas 2 almas depende del posicionamiento de la marca: la parte renovada (fashion) predomina en el prêt-á-porter femenino y minimamente en el sportswear masculino.

El creativo  debe participar  mayormente en la parte innovadora  de la colección y mínimo en lo básico continuo.

Una empresa de moda trabaja en 3 colecciones estacionales simultáneamente: revisa los resultados  de la estación pasada,  supervisa la presente y prepara la siguiente.

El confeccionista empieza a trabajar  de 3 a 12 meses  antes de la presentación  a los compradores mayoristas y distribuidores; que en el modelo europeo  lanza precolecciones  flash, saldos y fin de temporada.  En el modelo americano producen 24 mini colecciones  para renovar continuamente la mercancía  en el punto de venta, de acuerdo con “flow delivery”.

En las empresas  de moda hay 3 categorías  de diseñadores:

  • Nombre propio: Giorgio Armani
  • Estilista o diseñador para las marcas consolidadas: Karl  Lagerfeld para Channel.
  • Freelance independiente para varias marcas.

 

Los diseñadores emprendedores  que por su originalidad han creado Casas de Moda operando las varias categorías merceológicas, se ocupan del estilo, materiales y accesorios que son producidos por los maquiladores licenciatarios y distribuidores.  El estilista diseñador  tiene renombre propio  y son llamados para  renovar una marca, aunque arriesgan  el patrimonio  de la marca en unos años.

Los diseñadores “freelance”  son la solución creativa, que mantiene el proceso  de desarrollo del producto, que proponen  proyectos creativos a nivel de imagen y posicionamiento. Debe existir  coherencia  estética, estacional y comercial.

 

 

 

  • La racionalización de la variedad  y la variedad de la oferta.

 

*Costos

La variedad  y la variabilidad  representan los elementos distintivos del sistema moda. La variedad es la cantidad  de  códices  de producto, sea un producto terminado  o sus componentes (modelos, tejidos, tallas). La variabilidad  es el grado de innovación dentro de la oferta.

Teniendo una base reducida  de productos, se desarrolla el “total look”, incluyendo los accesorios. Esto conlleva  a una explosión  del mix del producto en varios niveles (marca, línea, familia del producto, modelo, colores del tejido). Otros factores  de impacto son  los costos, el servicio y el nivel de riesgo.

*El nivel critico de los costos.

Los costos operativos se relacionan  con el volumen de producción  y la variedad del producto. Los costos de un solo producto  se pueden reducir  a mayor escala. Aquellos relacionados con la variedad  necesitan mayores tiempos de proyección  y producción. Al aumentar la variedad, aumentan  los costos medios unitarios.

Hay algunas razones  de  dimensión económica:

  • Es un método en gran  crecimiento, aumentan  los volúmenes  complejos  con una gran fragmentación  de los productos.
  • Las variables de los volúmenes producibles y vendibles por cada producto son inciertos.
  • La difundida aceptación  de quien decide  es el consumidor, ofreciendo  la máxima  oportunidad  de elección.
  • La carencia  de una orientación  de mercado y un gran control de costos directos e indirectos.

*El sentido critico del servicio: Cuanto más compleja la colección, los costos  y tiempos de entrega  requieren un mayor servicio.

*La incertidumbre, lead time y riesgos: Debido al alargamiento  de los ciclos, esto crea incertidumbre en la compra de materias primas, que provoca a su vez retrasos en la producción  y la entrega.

Quienes  enfrentan mayores dificultades  son aquellos que operan  en la moda de dama y “ready to wear”, relacionados con las telas de lana, por la mayor duración  y complejidad  del ciclo productivo.

Los problemas menores  se presentan en moda masculina y prendas de algodón (jeans, deportivo e intimo), además  de la menor variedad y tiempos de entrega.

Así como en Alemania y los Estados Unidos, la moda masculina y los jeans provocan  que las colecciones  sea más compradas por los mayoristas.

Aquellos factores que  influyen son la innovación del producto,  la calidad,  el control de costos y el nivel de servicios.

 

  • La orientación al producto y al mercado.

Los creativos están orientados al producto que  crean con variedad y variabilidad.  Un producto exitoso debe motivar  un nuevo incentivo  de compra  para el cliente. En lo comercial,  las elecciones  deben tener  un menor riesgo y aceptación  del mercado.

El análisis ABC (actividad basada en los costos) de ventas, normalmente están concentradas en pocos clientes, o sea, menos clientes  pero más fieles.

Las ventajas de enfocarse  en los clientes, además de mejorar el servicio, hace más fácil el seguimiento  de una oferta racional, considerando  un punto critico  del sector,  que sucede en el punto de venta, mejorando progresivamente en conjunto.

La amplitud y la profundidad  de la gama, tienen  un rol estratégico con el fin de satisfacer  las exigencias del cliente o de  nuevos segmentos de mercado bien definidos. Así las empresas  que desean diferenciarse  como las especialistas del producto, deberían  actuar sobre las variables del mix de la gama: modelos y variables  del color del tejido.

Los genéricos con un tipo de cliente preciso se orientan  al total look, ofreciendo  temas coordinados, combinando sus numerosas colecciones y familias de productos.

Una mayor racionalización de la oferta sin sacrificar la variedad, se logra por la modularización de las colecciones.

 

El ajuste de las colecciones, acercándose  a las exigencias específicas del cliente, junto con las opiniones de  los clientes principales, en las primeras fases, intermedias y finales, alteran los costos, la calidad y el servicio final.

 

  • El proceso de desarrollo  de las colecciones.

Es un proceso estructurado con una definición precisa  de tiempos  y la necesidad de  recursos, así como  su relación  con los problemas administrativos y se divide en:

  • La definición  de las  líneas guías de la colección.
  • La definición  del plan de la colección.
  • El desarrollo  ejecutivo  de la colección.

 

*Las líneas guías de la colección.

Es la definición de los objetivos  de la colección, como el área de trabajo conjunto, del estilo-producto  y el área comercial.

El paso inicial  es la información basada  en las  colecciones anteriores en lo que es el Sell in (distribuidor) y el sell out (el consumidor final). La información estadística  debe ser enriquecida  por la fuerza de ventas y los clientes.  Añadiendo  también las quejas,  las devoluciones, los defectos y los saldos.

Del área de marketing es conveniente definir  a la competencia, sus características, su distribución, revisando la conducta  del cliente final, dependiendo  de los recursos disponibles y potenciales.

El producto contribuye a la definición  de los objetivos de la colección, en esto entran las formas, materiales, colores y tipologia del producto, que estacionalmente debe evolucionar, de acuerdo a los modos y la moda, manteniendo su coherencia con la identidad artística y empresarial.

Las líneas guía elaboradas (número  y tipo de salidas), además de que la colección  debe ser identificada por  su estación,  uso y merceologia.

El plan  de la colección se define un modo cualitativo  y cuantitativo, la estructura de la variedad, respecto a su uso y su precio. Por lo que es útil  usar la matriz  de síntesis: tipo de tejidos, vestibilidad, variabilidad y el número de prendas por una colección.

La colección  puede cubrir  una o varias ocasiones de uso. Existen  3 categorías: día de trabajo,  eventos de gala nocturna y tiempo libre. , en donde el área administrativa  y creativa no se relaciona. La definición de la estructura  depende también del tiempo  de entrega al punto de venta.

Otro factor es el Sellout, en los “color stores”, o sea, los productos coordinados y realizados en función de que sean entregados  juntos en el punto de venta.

Un “color story “es un núcleo  de productos caracterizados por:

  • Tener una ocasión  precisa de uso.
  • Su estacionalidad de venta y consumo.
  • Su coherencia  estilística  en los modelos, tejidos  y colores.

 

Respecto a las prendas coordinadas y coordinables, el “must” de las color stores debe ser entregado como tal, en el punto de venta, con los siguientes objetivos:

  • Reducir el tiempo   mínimo de la permanencia  en la tienda, llevando lo más vendible  en el momento.
  • Cada quincena,  la llegada sistemática  de  los nuevos paquetes de coordinados, renovando el producto, atrayendo  a la clientela.
  • Maximizar el sellout por la facilidad de coordinar prendas y en el mayor surtido, teniendo menor tiempo la mercancía.
  • Garantizar  una mayor identificación  del producto en el punto de venta.
  • Reducir la posibilidad  de combinar por parte del minorista.
  • Satisfacer  los tiempos de entrega en los distintos mercados.
  • Favorecer la programación  de la compra de tejidos y su producción.

 

*El desarrollo ejecutivo de la colección.

Es una serie de actividades  relacionadas  en forma caótica, teniendo como prerrequisito  la creatividad, con exigencias  estilísticas  y tiempos precisos.  Realizando prototipos  y un muestrario, con un acercamiento más racional, la calendarización de las actividades  y al estimar las necesidades  de los recursos  para realizar la colección.

La ventaja de disponer  los instrumentos necesarios, facilita el control del avance según los objetivos. El área administrativa  se pelea  con el staff  creativo por la calendarización.

Una vez definido  el muestrario, la presentación de la colección ante la red de venta y el área comercial, refinan las exigencias del mercado. La reducción de tiempos  no permite los errores de producción. Esto  también lleva  ala confianza cualitativa y el servicio.  Al colaborar  como una sociedad en el área  creativa y comercial, le da un toque más atractivo y rentable. Esto  reduce  el riesgo al proveedor  con menos variables, dando cierta certeza  en los volúmenes productivos.

Las decisiones  en términos de amplitud  e innovación  de los productos, representan un problema crucial en varios sectores. Para las empresas, que elaboran  2 colecciones al año, innovan solo en las líneas del producto.

Un acercamiento racional  podría permitir  que las tareas y responsabilidades, recoja los estímulos creativos hasta la presentación de la colección, adecuándose a los tiempos,  los costos, la calidad; mejorándose  todos continuamente.

  • Las implicaciones administrativas.

Implica la capacidad  de innovar  de la empresa, uniendo  los conocimientos  empresariales  de producto, mercado, sourcing,  tecnológicos, distributivos, logísticos y de control.

-Interno: Team (equipo de producto interfuncional).

Verifica  el avance de la colección  con el gerente de producto, comerciantes, producción, departamento de compras y logística.

La tipologia es confiada  al área de marketing.  Las  actividades más críticas son las iniciales y finales, según los planes y tiempos  que logre los estándares establecidos.  Teniendo un acuerdo  sobre las elecciones, con un rango de flexibilidad.  Es una oportunidad  de enriquecimiento interdisciplinario.

A una mayor contribución  de equipo, mejora el desarrollo del producto. Algunas fases  claves del producto integradas por externos de la empresa como los lideres de opinión  y los proveedores estratégicos.

 

-Externo: Partnership  (asociación con los proveedores)

Esto crea las condiciones  para un reforzamiento  de la competitividad de todo el sector, con los siguientes objetivos:

  • La reducción de costos de desarrollo del producto.
  • La reducción de costos  de producción.
  • Los mayores  volúmenes  de artículos.
  • La mejor relación  entre la variedad  y la ubicación  de la oferta.
  • Los menores costos  de distribución.
  • La comparición de logros con los proveedores.

 

Los objetivos  de un reforzamiento  de la fiabilidad  y la rapidez  de la información se sintetizan así:

  • Con la transferencia  de información  con menor incertidumbre  en todas sus etapas.
  • La transferencia del “know how” de conocimientos propios  y empresariales.

Esto modifica  la naturaleza  de las relaciones  hacia una colaboración:

  • El conocimiento  de la integración  de la creación  de valor para el cliente.
  • La convicción del sector del  reconocimiento  de todas las partes, existiendo un liderazgo comparado a otros países.
  • Compartir la orientación  estratégica  de valores   facilita el manejo del negocio.
  • Solo el modelo de asociación (partnership) permite desarrollar  las relaciones a base  de la confianza, el intercambio del know how, la experiencia; que son factores clave  en el sector.

 

 

 

  1. El proceso productivo y logístico.

 

La complejidad del sistema  de oferta, su variedad y variabilidad en el tiempo, hace el proceso productivo logístico difícil de controlar.  El sector textil confección  de tipo industrial, está enfocado  a la eficiencia de los procesos productivos, la introducción de la lógica estacional; en las últimas décadas del siglo XX  ha provocado  un impacto en la innovación  de la oferta a niveles de los costos de la industrialización  y tiempos de producción, así como la atención al cliente.  La diferencia de la oferta  era un factor para justificar  la ineficacia  en los costos y los tiempos.

Debido a la competencia  y los cambios en los modelos de confianza como los canales de distribución, mantuvieron  su diferencia como marca.

Anteriormente  el ciclo productivo  y logístico  eran considerados como   “la maquinaria ejecutiva”, predispuesta  para la realización de cualquier capricho  improductivo del área de producto. Ahora trata se trata de integrar los procesos de desarrollo  de las colecciones  y  el productivo logístico, favoreciendo la optimización de las decisiones en la elaboración del producto.  Ante la complejidad, los sistemas informáticos  facilitan los procesos.

8.1 La codificación de los materiales.

 

  • La materia prima: hilo, tejidos
  • Los accesorios y materiales de consumo: botones, forros, cierres; destinados  a los acabados del producto.
  • El producto terminado: sacos, trajes, tejido de punto, accesorios.
  • Los semielaborados, en proceso de ser terminados.

 

Cada artículo  tiene un código,  formando un  máximo de 5  segmentos  que identifica inmediatamente  las principales  características del producto (modelo, línea, estación, color, tejido y talla). El primer código  identifica  el modelo, año y estación; el segundo código  define  la categoría  merceológica  y el tercer código  es el color.

 

El código del producto terminado  que viene  definido  en el muestrario final, no comprende tallas,  drop, estatura y otras variantes; pero aquello siempre  importante es  el año  y la estación  del nacimiento del producto.

  • Talla: Es un elemento típico  del sector vestido y calzado, está presentado por una talla. Se tiene una escala  de tallas que  identifica  a cada artículo en medidas posibles, según cada país o región. En ciertos aditamentos  como botones, etiquetas y cierres, existe una tabla  en términos de diámetro, largo y espesor.
  • Estación: El sector Moda se caracteriza por  la estacionalidad de los productos, según cada país.  Cada empresa  gestiona  mini estaciones  llamadas “flash” ligadas a eventos particulares como año nuevo,  carnaval  y las vacaciones, con varios muestrarios. Los productos se dividen  en:
    • Productos fashion: estacionales relativos  a una sola temporada o año.
    • Productos continuativos: Son propuestos para más años y  para temporadas homogéneas.

8.2 La realización  de los prototipos  y los muestrarios finales.

Se inicia  del diseño  y desarrollo  de las colecciones  estacionales.  Para cada modelo  en la colección  se tienen  especificaciones técnicas, que sirven para  efectuar las proyecciones de ventas  y la estimación  del consumo  de materias primas.

El  punto de partida  es el diseño de prototipos, de un solo color y talla, que indica los costos iniciales  y si es conveniente que pertenezca a la colección. Una vez definida  la colección, sigue la base verdadera  y propia, que describe  los materiales, modo de producción, que requiere una precisa codificación  de los componentes  de los modelos de la colección.

8.3 Los ciclos de producción

Cada ciclo  indica las tareas, modalidad y los tiempos de producción de cada artículo.  Es necesario  más detalle  (talla, color, variante) o por líneas, en un avance productivo; la unidad de avance  debe ser clara.

El ciclo de planificación  general examina  las fases críticas   de producción, que determina  el número de prendas por cada fase. Dentro de cada fase es necesario determinar ciertas características:

  • La categoría  productiva aceptada: pantalones.
  • El tipo de corte  según los materiales: cuero, seda, algodón.
  • La capacidad de producción.
  • El tipo de provisión  de materiales.
  • La eventual  gestión  de proveedores  por materiales o accesorios.

 

Últimamente se  utiliza el  outsoucing  con unidades productivas externas. De esta manera  el sistema esta en grado y si el laboratorio  tiene capacidad disponible, ser hábil  con la tarea.

La fase de producción  de prototipos, no necesita al ciclo de producción interno.  Es necesario  su calendarización; que asociada  con el ciclo de producción, calcula la cantidad de  de material necesario para cada fase; reservando  los lotes de materiales dispuestos  en la bodega. También es necesario  estar en condiciones óptimas  y contar con un  ciclo de producción  alternativo.

Con los cálculos  de costos de producción, incluyendo el costo medio  de los materiales  de los proveedores, por cada estación. El costo estándar  industrial  de una prenda, es la mezcla  de los costos directos e indirectos, considerando  el consumo de los materiales.

8.4 La venta.

La empresa a través  de la red comercial  presenta a sus clientes el muestrario y la gama de productos  accesibles  en la temporada, como son:

  • Los productos nuevos
  • Los productos continuativos  con algunas novedades  en los materiales.
  • Los productos adquiridos  por la comercialización.

La lista  de precios varia por: producto, modelo,  tejido o talla. Dependiendo principalmente  por la cantidad de tejido   puede aumentar su valor.

Ya visualizado el muestrario con sus variantes, se elaboran los pedidos de acuerdo  a lo requerido  por el cliente, ya que el compromiso  efectivo  se verifica en el lanzamiento  de la producción.

Uno de los canales más usados que adquieren  los paquetes estándar, desde sus computadoras personales. Cuando el portafolio de pedidos  está consolidado, se verifica el alcance  de los mínimos de producción y aquellos modelos que no los alcancen, se anulan. En el curso del año, se distinguen  las ordenes de campaña, realizadas al inicio  de la temporada con una mezcla completa  de tallas y colores, posteriormente con un resurtido haciendo posible la postventa.

8.5 La producción y la logística.

La estacionalidad  de la producción hace imposible  una planeación  a largo plazo. La gestión de la bodega   se crea una proyección  de ventas, teniendo una estimación  del portafolio  completo de la estación. Sobre esta base  se planifican  los lanzamientos,  ya sea para el portafolio de clientes, así como la mercancía  y la producción  en curso. En la gestión  de línea, cada  renglón de orden está solo enfocado al cliente.

El lanzamiento  de la producción está  ligado  por el tipo de tejido, en el cual   están ligados varios productos, reagrupables por  modelo-tejido-color, modelo-tejido y modelo-clave; independientemente la forma de producción.

Para definir la cantidad de producción  es necesario considerar  los renglones  de órdenes, los productos terminados y la producción en curso.

También es necesario  considerar:

  • La disponibilidad de materiales como el tejido para su corte.
  • La disponibilidad de recursos  con la maquila.
  • El cálculo  de necesidades de materiales  para completar los pedidos en producción.

Al enviar a maquilar  es necesario el control de calidad y el envío al almacén. Cada temporada el almacén se llena cíclicamente: al inicio está lleno al tope, mientras  avanza el tiempo se vacía.  Si la producción  es por renglón de orden, el almacén de productos esta organizado  por cajas para cada cliente, por lo que es necesario  su envío, llegando  a la totalidad de la orden; si la producción  es por articulo, cada producto está dividido  por cada uno de éstos y al enviar  la mercancía disponible según la prioridad comercial. En cada caso se optimizan  los recorridos de entrega.

 

8.6 El caso Benetton.

El Grupo Benetton nace en Ponzano, Veneto en 1965, en el norte de Italia.

En 1998, Benetton con 6000 empleados, presente en 120 países, con 7000 puntos de venta, comercializa 90  millones de prendas. Factura el 30% en Italia y el 70% en el resto del mundo. La oferta es muy amplia: tejido de punto, confección en tejido plano, accesorios  y sus marcas internacionales: United Colors of Benetton, Sisley y 012.

Desde el inicio, la empresa se enfoca al producto, tejido de punto de colores llamativos en lana suave con técnica escocesa;  y ya sea la distribución, demostrando poseer  una amplia visión  de relaciones, entre el consumidor final, da como resultado, una interacción de los procesos internos. El nacimiento de  los distribuidores exclusivos  de Benetton, les garantiza  el flujo de la información  sobre las tendencias  de la moda, de la proyección hasta la producción que permite  un rápido resurtido  de los distribuidores. Además la descentralización  de la producción  permite el control  de las fases de creación  y teñido de las prendas.  La velocidad de expansión  de la empresa  es considerable.

La estructura  y el ciclo operativo  de Benetton  están constituidos por 4 elementos legalmente distintos  y relacionados:

  • El núcleo  central del Grupo en Ponzano.
  • Las agencias  comerciales.
  • Las tiendas.
  • Los laboratorios externos.

En Ponzano,  se toman las decisiones claves: la administración, el marketing, las finanzas, la dirección comercial,  la proyección de las colecciones, junto con diseñadores freelance  en todo el mundo.

Todos los actores externos  son “exclusivos”, solo para Benetton, que siguen las reglas vinculadas  y estrictas del grupo, aún si  cada uno tiene  gran autonomía e impulso empresarial. En la red  Benetton, no existen  interpretaciones de las reglas del juego, pues hay verificaciones continuas  de calidad,  tiempos y servicio, respecto a ambas partes y convenios.

Benetton tiene 5 divisiones independientes y competitivas, que están relacionadas con la tipologia del producto: lana, algodón, jeans, abrigos y camisas; según la lógica  que  privilegia la especialización  por materia prima.

Cada división posee:

  • Su propio departamento de compras de materia prima, entregándola a laboratorios externos.
  • Desarrolla la planificación  de la involucramiento de los laboratorios según los tiempos.
  • Desarrolla el control de calidad  internamente.

Con un grado  de simplificación  ya sea lana o algodón, existe  un grado de cooperación  e intercambio  de recursos entre los entes legales, con empresas  controladas por Benetton o simplemente en partnership.

El desarrollo de las colecciones  se produce sobre lo vendido; produce las prendas que ya vendió después de la presentación de la colección, creando un muestrario. Giuliana Benetton gestiona la investigación  y el desarrollo de las colecciones, junto con 200 diseñadores, analiza las tendencias  de moda y recoge los resultados  de ventas de las temporadas pasadas. Benetton produce  2 colecciones al año  con 2000 modelos cada una, y tiene las siguientes fases:

  • Fase de investigación estética: es el diseño de las prendas, silueta, tejidos y colores.
  • Fase  de industrialización: es la reelaboración de los diseños  en la computadora mediante el cad-cam, en tallas y modelos, para su producción.
  • Prototipia: es la producción de los prototipos.
  • Producción del muestrario: sirve para vender la colección.
  • Presentación de la colección a los potenciales compradores.
  • La comercialización: la relación  con la distribución  es mediante agentes de 80 agencias, empleando 800 gentes y enviando los pagos  a los sistemas centrales  de Benetton. Son agentes especializados por marca.

Antes  las ordenes  y pedidos se enviaban a Ponzano. Ahora el agente   comunica las órdenes  y ofrece información  sobre los clientes;  tiene acceso sobre el avance  de la producción  y el envío de la mercancía.  Tiene información  de los créditos  a través  de un sistema  de “cash management” automatizado a nivel mundial.

Los propietarios de las tiendas  tienen un contrato de licencia sin pagar regalías o cuota,  pero el costo de la colección no es recuperable  si no se vende.

Los propietarios son exclusivistas, pagando a 90 días, eligiendo la decoración corporativa. El precio final  esta basado en la competencia local.

Benetton no financia las tiendas, el único apoyo es el crédito comercial.

En la protección de la imagen corporativa, existen mecanismos como:

  • La estandarización de la imagen.
  • La oferta  centralizada en el  material publicitario.
  • La política de precios  definida y controlada.
  • La venta en exclusiva.
  • La asistencia a los nuevos clientes.

La etiqueta  de la prenda  tiene usos múltiples, señala la tienda destino,  la estación, la talla, el material y el género del usuario.

 

*La compra de materias primas.

Las materias primas  (algodón y lana) se compran  por economía a escala, de todo el mundo, como del Maglificio Galli y de ovejas de la Patagonia, proveyendo el 10% del consumo total.

Mientras que el algodón también se divide  según las áreas productivas  como los abrigos y las camisas.

La red de laboratorios  externos  realiza las pruebas de las nuevas materias primas. Cerca del 80%  de las prendas se elaboran  en 1000 talleres dispersos en toda Italia, que  pesan alrededor del 7%.

Cada orden  de los agentes,  desde la sede central  se envía la correspondiente orden de producción  con el volumen y las especificaciones  que proveen la bodega de Benetton, en Ponzano; manteniendo conexiones sofisticadas, teniendo claros los tiempos  y la calidad de los empleados  con las actividades  como costura, planchado y acabados. El corte viene realizado  por maquiladores en un 20% y el 80% se realiza internamente, todo controlado con un sello.  El control de calidad  es comparado  con la muestra  de las materias primas. Ya  teniendo el producto  terminado viene empacado junto con la orden de pedido y reenviado  a la bodega  de inteligencia logística en Castrette.

El centro logístico de Castrette  es el más avanzado del ramo textil confección a nivel mundial, es una ciudad tecnológica, que cubre  un área de 190 mil metros cuadrados, con 25 personas  especializadas  como una organización  integrada  del ciclo producción – almacén – distribución.  Puede gestionar  120 millones de prendas al año, localizada en 3  centros productivos que realizan el 20% del total producido. Estos se comunican  por un pasaje subterráneo y un centro informático  llamado Big Charlie, que opera  las tareas de logística  de salida de paquetes  y los pagos  de las 7000 sucursales, todo mediante  fibra óptica.  Alrededor de 30 mil paquetes  se envían a los 7000 puntos de venta.

Los factores de éxito de Benetton son: la gran red de puntos de venta, con  una imagen bien definida,  la descentralización de la producción y un sistema informático avanzado. El factor organizativo  que ha apoyado  el rápido crecimiento, con un mantenimiento  de flexibilidad inicial y con una estructura  no jerárquica y emprendedora, cuenta además con:

  • El uso  de la telecomunicación para la red comercial y  los proveedores especializados.
  • La programación  y el control  de las actividades productivas.
  • La entrega  de productos  desde un solo centro distribuidor.
  • La gestión central de las finanzas, la comunicación y la toma de decisiones de poder.

 

  1. El proceso comercial.

9.1 El proceso  de venta: sigue 2 lógicas operativas:

  • Programado: Se produce aquella parte  del sistema de oferta  de lo vendido  en las siguientes fases: la construcción del muestrario estacional, venta, adquisición  de las órdenes, lanzamiento de la producción  y entrega del producto. Esta lógica permite a las empresas limitar sus saldos al  mínimo.
  • Continuativo: Las empresas producen  la oferta planificada para la estación sobre la previsión de ventas. Solo la producción  limitada se venderá. Sus fases son: plan de la producción, lanzamiento de la producción, ventas y entrega.  Y permite garantizar los tiempos internos.

Ambas lógicas se complementan.

Claramente el predominio del anima moda más que  el anima continuativa  depende del posicionamiento  de la marca y  la empresa en el mercado.

El objetivo  del proceso de venta  es entregar  en tiempos más rápidos posibles de la obtención  de orden del cliente.  En el programado, la orden  según el proceso logístico  y productivo  sigue la compra de la materia prima,  su transformación  y  la entrega.

En el proceso continuativo, la orden representa   el pase de la forma distributiva.

En la lógica  del proceso programado; desde la presentación  de las colecciones en la estructura de venta, formado por los responsables  de la red de venta y el “showroom” (área manager, key client manager  y agentes). Los  responsables  del producto y comerciales  ilustran la lógica  de la construcción  de la oferta estacional (tema, mix, niveles de precios, contenidos técnicos y nivel de servicio), con el objetivo  de transferir al proceso  de venta  el contenido  de los valores tangibles  e intangibles, que generalmente ignora el consumidor final.

La  presentación de la colección  generalmente se  realiza  con 2 desfiles: el primero, transmite a la fuerza de ventas, la imagen y el tipo  de estilo propuesto; el segundo, más técnico, el gerente de producto y el responsable de la colección,  explican prenda por prenda, las razones de la elección de los tejidos y colores, así como la capacidad de surtido según cada producto.

 

La fuerza de ventas  pasa por las siguientes fases:

  • Budgeting: El presupuesto por línea o marca y área geográfica, responsabiliza  a la red de ventas, definiendo sus objetivos, considerando  el potencial de la zona y los nuevos clientes, que se actualiza  semestralmente, según la estrategia empresarial.
  • La presentación de la colección a los clientes: en el area de exhibición de la marca, la red de ventas  los compradores  observan la colección.

El problema tiene las siguientes consideraciones:

  • La creciente  amplitud  y variedad  de las colecciones hace necesaria la preselección discreta  de la oferta.
  • El agente  considera al cliente  como su patrimonio, a los cuales  no les informa  lo suficiente  para calificarlos y  consecuentemente colocar  el producto  por los canales adecuados.
  • El fenómeno de la  concentración y sofistificación  de la distribución, hace menos  crítico el rol del intermediario  comercial; pero necesita  el desarrollo del personal de ventas  con gran cultura empresarial, dotados con profesionalismo en marketing relacional,  de producto y atención servicial.  El agente  debe comprender  la cultura y el lenguaje creativo de la empresa.

Por estas razones, las empresas más calificadas,  se dirigen  hacia la venta  por el showroom y los vendedores directos especializados por tipo de producto (tejido de punto, accesorios o trajes), por tipo de cliente (boutique, departamental, cadenas especializadas) y área geográfica.

 

El proceso de los pedidos

La campaña de ventas puede ser de 3 meses,  con un estimado semanal, que alcance los objetivos  cualitativos  y cuantitativos razonables; para identificar  al mercado.  El proceso de ventas   se salda directamente  sobre las materias primas (tejidos  y accesorios). Para garantizar  los tiempos de entrega  es indispensable preparar   parte de los pedidos, sin tener la certeza de orden  completa. Las empresas  gestionan esta incertidumbre  a través   de una precisa segmentación de la clientela, que les permite proyectar  las ventas semanales y las necesidades durante  la campaña de ventas. Todo esto  mediante un continuo  ajuste entre las ventas y la producción.

 

 

La gestión postventa.

Los vendedores  deben dar un seguimiento junto con la calidad  de la mezcla de marketing, como los tiempos de entrega con el apoyo del punto de venta (visual merchandising,  promociones y  presentaciones), así como  el resurgimiento y la sustitución  de los productos  defectuosos.

Crear las condiciones  de pasaje  de una lógica sell in (venta orientada al cliente trader) a una lógica sell out, hacia el consumidor final.

Con una relación basada en la confianza, fundamental  para el desarrollo de mercado enfocado  por la oferta, con políticas comerciales coherentes y personalizadas  sobre los segmentos  específicos  de la oferta.

 

Los desfiles.

El desfile, fenómeno típico  del sistema moda,  se transfirió  a la industria del vestido y accesorios, en los últimos  30 años. Existen 2 tipos de desfiles:

 

  • Imagen:  Realizados  en los centros consagrados de la moda mundial (Milán, Paris, Nueva York y Londres),  cada 6 meses, antes de la estación  de venta final, dirigidos a los compradores mayoristas de nivel internacional,  la prensa y los lideres de opinión.  Son eventos mediáticos  de gran  impacto en términos  de imagen: a través de la adquisición  de los productos  por las top models, gente e invitados  especiales, que llaman la atención  de la prensa.  Muchas de las prendas exhibidas solo tienen la función  de imagen, pero no están presentes en las tiendas ni área de exhibición. Esto hace un dilema  el sentido del desfile, ya que aquello presentado  no es compatible  con la realidad comercial de la marca.
  • Punto de venta: En este caso,  el puesto  está compuesto  por la clientela final en el punto de venta, con la meta de obtener comentarios y pedidos de las prendas. Es determinante  la colaboración  del productor y el punto de venta, para ofrecer una  correcta presentación  de las características  del producto y  realizar el sell out.

 

9.3 La estrategia distributiva.

 

Un aspecto crucial  es el mantenimiento  de un posicionamiento coherente  en el mercado,  eligiendo los canales distribuidores, como una identificación de la marca.

Regularmente  se utilizaba una estrategia multicanal (directo- indirecto), pero es carente  de integridad y coherencia; en el canal indirecto no permite  controlar la mezcla de mercadotecnia  ligado a la marca  como lo hace eficazmente el canal directo, así como el flujo  de información, ya que es más inmediato en el caso  de que la misma empresa  gestione la distribución.  Por otra parte,  el canal indirecto  permite enfrentarse a los competidores directos  en el punto de venta, como  una oportunidad  de posicionamiento  de la marca.

En los años 1970’s y 1980’s ,  las empresas  crecieron por los canales indirectos  y la distribución  minorista  independiente (boutique), identificando  y sirviendo a los segmentos de clientela  más adecuados   a la oferta empresarial  con una red  de ventas indirectas.  Con los mayoristas  había una  pequeña variedad de modelos. Una tendencia  de los años 1990’s  fue de controlar las variables  de mercadeo, la gestión directa de la distribución, de acuerdo a la evolución  de la moda y gustos del consumidor final. Se han creado  redes de venta directa, eliminado a los mayoristas y los agentes multimarcas, integrando  las marcas industriales  como Benetton y Stefanel.  La franquicia permite  controlar el posicionamiento  por su surtido,  precios e imagen; sin recurrir  al financiamiento  directo  para la apertura de ventas.  Los canales directos  monomarca  crean una gran diferencia  al multicanal.  La distribución  no es el rol principal  de una empresa industrial, mientras que  tanto la  integración vertical  crea una identidad  de marca más fuerte, que ofrece información más completa  del mercado.

El acercamiento  al lugar de consumo  es una exigencia constante.

Las diferentes formas  de gestión  en el ramo textil confección, desde las alianzas a la integración vertical, mejoran la calidad  y  la velocidad de respuesta  al mercado, reduciendo  el tiempo de almacenaje.

Las marcas  con una extensión  de gama de productos  pueden traer  mayores ventajas  de imagen y rentabilidad, así como de distribución.

Las mayores limitaciones  existen  para las marcas especialistas  de un solo producto,  desde el punto de vista  del consumidor  y  la rentabilidad  empresarial.

 

9.3.1 La segmentación de la distribución

Existen  varios criterios, como lo son: el área de venta,  nivel de especialización y el rango de precios;  ya sea la distribución  o del propietario.

En el caso  del canal directo, la empresa gestiona  la venta al consumidor  por sus tiendas, portal de la Internet y catálogos,  donde la marca  e insignia comercial   coinciden. Los negocios monomarca  representan el ejemplo más conocido, variando por su superficie de venta en:

  • Flagship store: Son grandes superficies  de tiendas propiedad de la empresa , localizadas  en sitios prestigiados  a nivel internacional, con un gran surtido  de mercancía, enfocado al total look,  en un punto de venta   que sugiere el mundo propuesto por la marca, invirtiendo  en la comunicación.
  • Self Standing Store: Son tiendas de 50 a 200 m2, ubicadas en avenidas o centros comerciales  alineados al sistema   y las politicas  de la marca,  propiedad de la empresa o por franquicia.
  • Shop in Shop: Son superficies limitadas de 30 a 120m2, dentro de una tienda departamental, con una oferta amplia  y con empleados por parte de la marca.  El consumidor es fiel a la marca  que le garantiza el surtido de las marcas seleccionadas.

 

 

El canal indirecto  no gestiona  el sistema de oferta,  que se apoya  en los formatos distribuidores  que sintetizan  la especialidad merceológica o franja de mercado, junto con las variables de  área de venta,  su amplitud y profundidad  de surtido,  el nivel de precio y el servicio al cliente.

 

La distribución  multimarca  se realiza de las siguientes formas:

  • Tiendas especializadas tradicionales: Aseguran un surtido discreto  pero profundo,  de productos de marca, con una gran atención al cliente,  una política de Premium price, especializados   en un tipo de cliente (hombre, mujer, niño) y por categoría de ropa (formal, deportivo o accesorios). Es el formato  más pronto a desaparecer.
  • Tiendas departamentales: Es una tipologia de distribución generalista, presente en todo el mundo, formato más desarrollado  en el norte de Europa y  países anglosajones.  De dimensiones medianamente grandes; con la presencia de   áreas y categorías diferenciadas, con una convivencia  de marcas propias  y de prestigio. Frecuentada  por los consumidores habituales y asediados por los proveedores.
  • Grandes áreas especializadas: Contienen pocas categorías (íntimo, deportivo, calzado), con un surtido amplio  y profundo, con marcas propias, con todos los segmentos de precio.
  • Almacenes populares: Son generalistas, con un gran surtido de mercancía pero no profundo, con marcas  propias y básicas, de precios bajos y de conveniencia.
  • Outlet: Son la respuesta al agotamiento de las mercancías  de las estaciones pasadas. El saldista  tiene varias marcas, mientras que las  marcas  prestigiadas manejan  directamente sus tiendas. Son formatos  especializados, con un surtido variable, precios rebajados y sin atención al cliente.
  • Mercados ambulantes: Tienen un surtido amplio no profundo, a precios bajos.
  • Corner: Es un distribuidor monomarca de 10 a 30m2, caracterizado  por una atención personalizada y una mezcla coordinada de la oferta. El espacio  involucra  armónicamente  la identidad e imagen  de las marcas proveedoras. La empresa industrial   controla la imagen en su propia vitrina y el consumidor final  percibe el mundo de la marca  más clara. También facilita la negociación como resurtida,  colecciones interestacionales y saldos.  Su sistema  electrónico de código de barras   permite monitorear las ventas. El corner permite  varias formas contractuales  en términos de inventarios,  personal de ventas,  relevación sell out,  visual merchandising. A  mayor  actividad productiva,  mayor delegación  comercial  ante el distribuidor, ya sean las políticas comerciales, el proceso de pedidos y el sistema de oferta.  El producto  y el distribuidor  invierten, comparten gastos, dándose información  para la venta final.
  • Soft Corner: Es la personalización del espacio por solicitud del productor.  El corner es una  modalidad distributiva  que facilita la distribución  controlada sin ser  una gran red de venta.  Los negocios tradicionales  no siempre desean  experimentar  nuevos acercamientos  a la clientela.  La orientación más reciente  de las empresas es  la proyección y presentación  de los servicios ofrecidos  con los distintos integrantes  de la venta minorista: el negocio multimarca tradicionales,  franquicias,  free standing shops, corner.  Su ventaja  es una oferta más precisa, un rápido resurtido de las prendas más vendidas.

9.3.2 Concept Store

El punto de venta está evolucionando, por lo que no se puede  conformar  el cliente  para su satisfacción,  solo  por el lugar de compra. El consumidor no visualiza el sistema de oferta industrial, solo ve aquello  en el punto de venta.  El punto de partida  para construir una  relación interactiva  con el consumidor final  está más basado  en los aspectos emocionales.  Esto afirma  la concept store, espacios multimarca  o monomarca,  en el cual los productos están relacionados con  una atmósfera, con una personalidad  atractiva  para los consumidores. El objetivo  de la concept store  no es una venta ocasional e inmediata,   sino la fidelidad   del grupo de consumidores  en busca de un a dimensión emocional  e informativa, más allá de la compra. La sensación de entrar a la tienda, sin presión  de la marca hacia el consumidor, provoca una  relación durable  con valores compartidos.

El concepto tradicional  de “brand royalty”  se junto con  “store royalty”, que puede causar una relación  con la clientela final, a un lugar donde se pueden  trasferir las políticas  de la marca.  En realidad la marca insignia   y la marca  industrial deben convivir, con plena coherencia  entre la identidad  y posicionamiento de ambas. Por otra parte,  la creciente autonomía  de la insignia  en la relación con el consumidor  se hace mas difícil  para la marca industrial, un trato sinérgico, compartiendo una filosofía  común.

Las marcas seleccionadas proveen el producto,  constituyen la imagen y ponen a disposición  el personal especializado. Fiorucci  ofrece a cambio  una atmósfera alegre, que penetra  los sentidos   y se contrapone  a los antiguos negocios de la ciudad, donde falta un estimulo emocional. La imagen está ligada a los paquetes, etiquetas y bolsos. Fiorucci era la única empresa que se permitió  diseñar su logotipo  en varias formas, conservando su identidad, porque su identidad es el cambio.

 

9.4 El proceso  comercial  y el mercadeo inteligente.

En las empresas dirigidas al mercado, la venta no es el proceso final del mercadeo inteligente que involucra a la compañía. Los creativos y los gerentes de producto  no pueden conocer los requisitos  de los distribuidores y el cliente final, por lo que son dirigidos  por el gerente de línea o marca,  responsable  de la retroalimentación  y  opiniones de los clientes.

El cliente final  no observa la colección completa  en el area de exhibición industrial,  donde está presente  la oferta coherente  y fuerte, el mismo sistema no puede  comunicar el potencial  por la gran cantidad de variables.

 

La elección entre el canal directo  o indirecto  depende de la calidad y cantidad  de información industrial  para los tiempos establecidos.  La empresa se entera del resultado  al desarrollar  las nuevas colecciones.

El  canal directo permite el flujo informativo  rápido y diario,  analizando los productos, ya sean los más vendidos, así como los más lentos; encadenando  el proceso de aprendizaje, extremamente útil  para el desarrollo de la oferta.

El proceso comercial  puede completarse  por la segmentación  y posicionamiento  en el mercado, creando  interactividad  en las decisiones estratégicas, de producto  y el proceso de venta.

 

  1. La Comunicación.

10.1 La naturaleza de la comunicación.

La comunicación es  un acto obvio, naturalmente nuestra vida  es un continuo intercambio  de mensajes verbales  y no verbales.  La sola transmisión  del mensaje es la comunicación.

El transmisor  elabora una representación  interior  del mundo externo, que luego actúa en un comportamiento  simbólico  que transmita el contenido  de la representación  interior  y le dé un significado.  Este último paso  depende del convencionalismo  que regula la interpretación  del comportamiento simbólico.

La comunicación  es la transmisión  simbólica (medio) de una representación mental (mensaje) entre 2 sujetos: aquel que transmite  (mitente) y aquel que recibe (destinatario), en donde esta transmisión  solo tiene un buen fin  en un contexto,  de acuerdo a un cuadro de referencias, en un medio ambiente  con ciertos códigos (verbales y no verbales) compartidos.

La comunicación es un proceso circular, por lo que es  más correcto  decir interlocutor  pro el rol cambiante  de los involucrados.

Mientras  que el enfoque  en la claridad del mensaje, que se desea transmitir  al sujeto, con un alto grado de eficacia, es determinado por  la elección  del medio, al mismo tiempo que es del proceso. Análogamente  existe la relación  producto, vitrina y cliente.

 

La semiótica explica el funcionamiento comunicativo  a través de los mecanismos explícitos  e implícitos. La objetividad  de la generación  y organización  del sentido, independientemente del lenguaje o de la forma de expresión  por los cuales se manifiesta.  El acercamiento semiótico decodifica el  significado  implícito y explicito  del mensaje mismo.

Es fundamental  la noción del signo,  la unión del significante, que denota  aquello presente  y reconocido, y el significado de  los objetos, así como el significado, que connota  la evocación de ideas  y sugestiones  reclamadas por los objetos, que pueden variar  en cada individuo, con diferencias  conmutativas más que  denotativas.

La comunicación empresarial  se divide en:

Interna: sirve para crear  un aprendizaje y  crear las conexiones  entre las distintas partes  de la organización hacia el logro de los objetivos  comunes: dependientes,  accionistas, fuerza de ventas, proveedores y  socios.

Externa: Involucra a los clientes,  los lideres de opinión, el gobierno, la bolsa de trabajo,  la bolsa de valores  e inversionistas. Existen  2 tipos de comunicación  a proveedores B2B  y al cliente final B2C.

La comunicación es  un sistema de actividades  para la satisfacción  del consumidor final.

Existen 4 tipos de  comunicación empresarial: marketing directo,  comunicación interna interdepartamental, comunicación económica  y comunicación institucional; coherentes entre ellas.

La comunicación integrada  es cualquier tipo  de acción  que  es decida y completada, creando interconexiones  en los efectos  de la comunicación misma,  en los variados públicos , que hacen  necesaria  una visión unitaria y compleja.  También hace uso sinérgico  y científico, enfocados a un solo objetivo: las relaciones publicas, la prensa,  las agencias de imagen; pertenecientes a una sola empresa.

 

 

 

 

10.2 La comunicación en la moda.

10.2.1 El contenido y su rol.

El problema de la comunicación  es querer centrarla en un producto  que cambia cada 6 meses, es mejor enfocarse  en una imagen de la marca, ofreciendo un producto o servicio  continuativo (jeanswear, sportswear) ,que es más simple  para ellos identificar  los valores de la marca.

Comunicar en la moda no tiene códigos  simples, debido  a las tantas variables  presentes.  Sus principales  instrumentos son: las fotos, las tiendas,  las modelos,  las exposiciones,  las pautas publicitarias, los muestrarios y los catálogos.  Respecto  a las características funcionales  de la prenda, son más importantes  los  motivos y los símbolos, que son conceptualizados  y sintetizados  en la imagen.

El problema  es ser coherente  entre el mundo representado por la marca  y aquel real,  pues si hay  relación, es una imagen vacía, sin contenido.

Otra interpretación  es producida por los periodistas  en la presentación de las colecciones. La comunicación institucional  es aquella que se envía hacia la sociedad, por encima de los productos ya conocidos.

 

10.2.2 La fábrica integrada en la comunicación.

La empresa  debe tener coherencia  y sinergia  en todos sus componentes, con una visión  compartida, transmitidos en sus mensajes.

La complejidad  se crea  por los actores  y  profesionales  de áreas similares: publicidad, relaciones públicas, prensa, organizadores  de eventos,  agencias de imagen y organizadores de desfiles.

Existen especialistas  como fotógrafos, directores; que establecen  una relación con la empresa, definiendo el casting, peinados, maquillaje y la locación.

 

*Agencias de Publicidad.

Desempeñan el rol de la integración, donde hay 3 figuras  clave: account, copy & art. Copy & Art son las partes creativas, mientras que “account” es un facilitador, conectando a la agencia  y la empresa, como líder de proyecto, responsable de  la ejecución del proyecto creativo en los tiempos establecidos.

 

El proyecto  puede ser una campaña  impresa o televisiva, que comprende el brief (detalle de la necesidad), el ejecutivo de cuenta organiza un  “product team”, comprometiendo a los especialistas para elaborar  el trabajo. Prosigue u análisis  situacional, identificando el posicionamiento de la marca (brand positioning), y su descripción de la marca por el consumidor, además del beneficio de la marca (brand Benefit) que es el resultado de una investigación de mercado.  Se analizan  los nuevos criterios de segmentación, los modos de satisfacción entre el producto y el cliente y las garantías de la marca.

El “product team”  prueba el producto  para analizar sus  características, esta fase esta definida  como “ladder”, enfocándose  en la comunicación, según  los objetivos del proyecto.

Crear  un recuerdo inmediato  del nombre de la marca (top of  mind), por la continua repetición  de la publicidad.

Denotar un atributo.

Enfatizar  un beneficio, ya sea del producto o para el consumidor.

Apropiarse de un territorio,  físico o virtual, con sus valores derivados.

Reflexionar  sobre un valor.

Revindicar  un rol,  darse una misión o un rol en la sociedad.

La suma de todas éstas,  es la copy strategy, que define  la inserción en los medios. En este punto, copy + art  desarrollan la parte creativa; copy realiza los textos, mientras que art  maneja lo visual.

Este pre-producto viene probado  por el product team  con algunos consumidores finales, que dan  una indicación cualitativa.

La empresa hace un concurso  entre las distintas agencias. En el caso de realizar una pauta televisiva, con una presentación de un “story board” se procede al show reel, surtido de experiencia visual.

El timing, que es una definición del tiempo  de cada tarea, es un instrumento de  control y coordinación.

En el caso  de la campaña impresa, se prepara un lay out (bosquejos) y estas imágenes son escaneadas digitalmente  que representan varios sujetos  de la misma, (dependiendo del pay off  y del formato) se define el concepto.  Los ejecutivos  definen  las palabras, colores y  frase que le envían al cliente.

Las marcas de moda utilizan poco a las agencias de publicidad. Por una parte,  mantiene la presencia  de los diseñadores; por otro lado  las agencias preparan  el art-copy con gusto moda.

Las empresas de moda y las agencias de comunicación, juegan con la creatividad, que crea discusiones entre ambas  partes.

La moda ha exaltado a las agencias, reduciendo su potencial  en la comunicación. Las agencias no han desarrollado  la sintonía y la sensibilidad  para crear los recursos  para la difusión de los bienes de consumo. Otro problema  con las agencias multinacionales, es que parecen fábricas, más que laboratorios de creatividad, que con la rigidez y  el exceso de trámites, alejan al creativo del cliente.

En si, el mismo lenguaje publicitario  está en crisis. Por lo que es necesaria la intervención  de la psicología, sociología y semiótica, aproximándose a  la persuasión y la relación empática.

En los pocos sectores que no se disminuye el presupuesto es en la publicidad.

Algunas pequeñas agencias especializadas operan como  publicitarias, de imagen y organizadoras de eventos, mientras que a las grandes no les interesa.

Una tendencia creciente  es reclutar a los responsables  de la comunicación  de las agencias de publicidad.

*Relaciones Públicas

Dan seguimiento a los eventos, la presentación de las colecciones, el lanzamiento de una nueva línea  de productos, la apertura de tiendas y los eventos caritativos. Su objetivo  es promover la imagen de marca  con los consumidores finales, como con los empleados internos.

Con la sofisticación  y el toque administrativo se define el rol  de las relaciones públicas que también incluye  la organización de sesiones fotográficas, styling y direct mailing. Para una mayor eficiencia  se debate si es actor interno o externo.

 

*Oficina de Prensa.

Está formada  por un responsable  y colaboradores, que con los boletines de prensa, interactúan  con los periodistas, para publicar  el texto relacionado  con el producto, colección  o desarrollo de la empresa.

La “press release” debe ser redactada  con cierto formato,  inicio, cuerpo y cierre; por lo que es necesario  hacer un texto balanceado, enviado a su base de datos. Debe haber coherencia  con el medio y el contexto.

La reseña de prensa  mide su propio trabajo,  cuantitativamente  (número de medios)  y cualitativos  según los términos  como los adjetivos  del reportaje.

En el sector moda,  la comunicación forma  un fuerte valor, reconociendo a los interlocutores.

Los escritos  transmitidos  textualmente  son acompañados por fotos, convirtiéndose en una realidad  viva que evoluciona con el interlocutor. Las relaciones públicas se ven reducidas. SI la comunicación y  la documentación  de apoyo  no son interesantes, precisas  y claras, es necesario dar un regalo.

 

*La editorial especializada

Existen 2 tipos de especialistas:

  • Stylist: son los responsables de seleccionar las prendas entre las colecciones, para hacer   las imágenes que marcan  las tendencias entre los lectores.
  • Los periodistas: se ocupan de la ocasión de uso, los materiales y el ambiente, como de su estética.

 

El consultor de imagen (stylist) selecciona las prendas para un desfile,  campaña publicitaria; dando cuerpo  a las sensaciones  y atmósferas.

Sus dones fundamentales son: sensibilidad estética y la capacidad de abstraer  las emociones del momento.

 

 

 

 

  • Los instrumentos de la comunicación.

Su clasificación es la siguiente:

  • Estacional: son los desfiles, media y las ferias.
  • Institucional: marca, tiendas,  patrocinios y  revistas especializadas.
  • Relacional: portal de la Internet, mailing,  mercadeo directo,  mercadeo relacional.

Comunicación estacional: Los catálogos utilizados entre los confeccionistas y los distribuidores, llaman la atención a través de la ilustración sistemática  de las colecciones.

La evolución electrónica a través de la Internet, ha hecho perder importancia a los catálogos impresos.

La clásica distribución de catálogos en el punto de venta, son poco útiles debido a  que el consumidor ya  vio la mercancía  en la tienda, y que prefieren las empresas  cambiar por el mercadeo directo; esta modalidad  es el envío previsor  de los catálogos a los clientes, con invitaciones personales a sus eventos especiales, como las presentaciones  y liquidaciones, lógica 1:1, así como regalos promocionales.

*Desfiles: Representan el instrumento  de comunicación mas importante, identificada en la comunicación del producto. Su rol: empieza desde la presentación  de la colección, que ha sido un espectáculo, que lo que genera fácilmente es  escándalo.  Aquello expuesto, como las prendas de la pasarela, estarán a la venta, pero no será  precisamente lo fabricado, todo esta mostrado en el showroom.  Destacan  como ciudades como Milan, Paris, Londres y Nueva York, con mayor visibilidad  y legitimidad en el sector.

*Las ferias: Representan el momento de encuentro  por excelencia,   que incluye  la funcion de ventas, son instrumentos de comunicación  B2B, gracias a su difusión en la prensa y eventos derivados como lanzamientos de marca, desfiles internos, que llegan a impactar al consumidor final.

 

 

 

 

*Los medios:

La prensa  es el medio por excelencia  donde se invierte mayormente  para la publicidad, a través de los periódicos  y las revistas especializadas.

Los periódicos tienen una función social  de gran valor informativo. Sus valores son: tempestivo, de gran cobertura,  certeza de lectores y un rendimiento  menor de imagen.  Algunas marcas  escogen  los encabezados  o las columnas para anunciarse.  Existen también   ciertos periódicos especializados  que tienen una audiencia determinada. Esta selección explica el actuar del sector moda. Los cosméticos  acaparan las revistas femeninas.

Debido al mecanismo de intercambio entre   la publicidad  y los  redactores, hace que se conviertan en catálogos, las revistas semanales o  mensuales.

Para el hombre falta  un canal de comunicación  de moda no especializado.

Las revistas especializadas  representan un  importante instrumento de comunicación  B2B, que permiten vincular  el mayor número de información más allá de una simple sugerencia.

No existen  modos peculiares de comunicación  en el sector: no hay diferencias  con las imágenes (sell in o sell out). No se difunde  la información  técnico cualitativa, sino puro lenguaje  emocional.

La televisión  dedica algunas transmisiones al sector moda, caracterizadas  de forma algo elegante.  Su difusión  es muy dispersa, enfocando al mercado masivo  con perfumes y ropa deportiva.

Los anuncios  espectaculares  adornan el paisaje urbano, no tienen forma de medirse su impacto en los espectadores que los ven.

Tiene un mayor costo  que sobre un diario  de circulación nacional, probablemente tiene un impacto local, para la venta de accesorios, bolsos, calzado, perfumes y gafas, que son los más difundidos.

Los canales multimedia  (video  cdrom) que comienzan  con el  video promocional  de los desfiles, incluyen aquello que sucede detrás en los vestidores y tiene una reseña de prensa.  También son muy difundidos  los llamados “company tale” que cuentan la historia,  valores y misión  de las empresas,  que son raramente difundidos.

 

*Los instrumentos de comunicación institucional.

La marca: se divide en 2 niveles: institucional y de negocios.

 

Para las empresas, en donde el nombre  empresarial  como el de la marca, se difunden  es la comunicación institucional.  La marca comunica  la misión y la visión  de la empresa, así como los códigos coherentes y precisos.

Cuando el nombre de la marca sea distinto  a la empresa, ésta tendrá  un portafolio  de marcas,  la comunicación de  la marca no coincide  con la institucional. La comunicación institucional  es un factor de  garantía en el sistema de la oferta. El portafolio de marcas está más enfocado a los bienes de consumo, aun mas frecuente  en el sector Moda.

El punto de venta es donde  se realiza el contacto  entre la empresa  y el consumidor. La comunicación  es multidireccional, siendo de tipo emotivo y cognitivo y bidireccional.

Algunos sociólogos  como Morace, hablan más del “societing” más allá del marketing, ya que se establece una  amistad  con los consumidores que involucran a las partes, con un trato de encuentro, descuento y entretenimiento.

El teatro en el que  se pone en escena la estrategia de una marca, el ambiente para transmitir  una atmósfera, siendo el lugar  para crear una relación  múltiple con el consumidor , haciendo una experiencia  de consumo, total.

Se crea  un dialogo  con el consumidor, dando coherencia de producto e imagen, a nivel estratégico (aferente las identidades: producto, imagen y marca) y operativo (estrategia: producto,  posicionamiento   y comunicación).

El negocio se convierte  en un instrumento de marketing integral; el   medio masivo  de la estrategia  de empresa.

Para dar  el máximo potencial, a la tienda su imagen y  arquitectura es minimalista así como transparente.

*El patrocinio  artístico: El mundo de la moda se junta con el arte y la cultura,  para que apoyen  su difusión.

Existe  una convivencia controvertida con un código común  de sensibilidad estética, su temporalidad los divide, la moda es semestral  y el arte es eterno.

También  contribuyen a la restauración  artística, para restituir la credibilidad  con una  percepción  vacía y costosa.

El patrocinio artístico  entre la moda y la música;  han sido estrellas de rock  para dar imagen actual y fuerte, sustituyendo a los actores de Hollywood.  Sobre todo en los jeans y ropa deportiva  patrocinando  megaconciertos.

Las revistas empresariales son un instrumento  de fidelidad, donde se puede usar  para transmitir los valores  internos  descritos  por el personal.

 

*Los instrumentos de relación.

La Internet: de instrumento  de comunicación  a metáfora de negocios:

Aumenta el acceso de consumidores, así como el potencial  de comunicación democrática, los desfiles, antes privados para muchos,  ahora son vistos y  atraen a más gente  con intención de compra  y contactos de red de ventas.  La comunicación B2B  debe hacer más eficaz  la relación productiva  y distributiva.

La Internet se usa como instrumento  para mostrar las colecciones, localizar las tiendas, plantear la historia de la marca y sus eventos.

Victoria Secret’s  usa su portal para: la venta directa de productos, archivo de  la información  de los consumidores, desarrollo de las colecciones y medio de entretenimiento  para los internautas.

La Internet  ejerce la imagen  de difusión  con los catálogos, de forma interactiva.

La Internet favorece  a las  empresas,  para la distribución directa  y personalizada.  Esto aumenta la confianza del consumidor, así como  la estandarización del producto.

El prêt-à-porter  italiano  esta en desventaja  frente al casualwear americano.

La venta en línea,  tiene como problema técnico, el manejo del almacén y su distribución,  así como la amplitud  y surtido de producto, su gama, tallas y vestibilidad, sin poder tocar el producto hasta que ya sea recibió y pagó.

Los tiempos de acercamiento  deberian cubrir  estos requisitos:  un volumen de  ventas elevadas,  una dimension global del mercado y la permanencia  de las prendas continuativas.

 

 

Con el consumidor, se desarrolla  un mejor desarrollo  de redes B2B con un acceso protegido y seguro.

La red Intranet,  se utiliza para enviar informes,   circulares,  memoradums e iniciativas. Con extranet enfocado al B2B,  circula la información  al interior de las fábricas  con el objetivo  de satisfacer al cliente complejo   e informado. Buscando ser competitivos  a largo plazo, buscando la integración  en sociedades simbióticas.

WSGN o Worth Global Style Network ofrece:

  • La reseña de prensa y datos económicos de las empresas.
  • El calendario de las ferias  con fotos.
  • Los artículos especializados  sobre las próximas tendencias.
  • Archivos fotográficos  de las colecciones,  telas y prendas.
  • El monitoreo  de la venta detallista.
  • La licencia de las marcas.
  • Inteligencia aplicada al mercado joven.
  • Reglas y normas internacionales.

 

Todo esto para  acortar la distancia  entre la fábrica  y todo el Sector Moda,  compartiendo información, dando un cuadro de referencia  cualitativo, normativo y cuantitativo.

La falta de  un criterio guía en términos de análisis de la información masiva,  dificultan la operación.

Comarketing: es la venta detallista  que se esta diversificando, porque se están  juntando varias categorías merceologicas  para dar una referencia.  El co-marketing   también se relaciona  con la ubicación  de espacios disponibles.

 

10.3  Diagnosis de la situación  actual  de la comunicación.

10.3.1 Las implicaciones  de la comunicación  del producto.

Se encuentra actualmente revuelta,  porque es difícil  identificar la imagen de la marca a través  de la  lluvia de mensajes.

La comunicación  en los años 1960’s probaba que los desfiles eran  una gran ocasión de venta, que se dirigía tanto a los empleados  como al publico  en una forma democrática. En la década de 1980, con el surgimiento de las marcas, se descubrió el imaginario colectivo.

Mediante la prueba  y el error,  se buscaron nuevos caminos  en la década de 1990. La función del marketing tiene la tarea del análisis de datos.

El enfoque del producto  en la estrategia  de comunicación,  cuando sale la colección ha tenido un rol  limitado.

La modelo y el fotógrafo tienen funciones complementarias, para quien este dispuesto a pagarles.

Las implicaciones  en la comunicación  de moda son:

  • La ausencia  de un concepto de comunicación, debido a la autonomía de los colaboradores externos. Un ejemplo  general es cuando  la prenda se fotografía, este producto no da  el significado,  ni historia de la colección, así como su concepto creativo.
  • En la comunicación de la imagen,  las campañas  portadoras del “made in Italy” proponen promesas coherentes, con objetivos específicos y su posicionamiento  de marcas y productos, están preparadas para dar una imagen general  en un ambiente difuso.
  • La homologación: por la manera  y el medio  de comunicación, las marcas eligen lo mismo, por lo que se convierte en aburrido y convencional  y con los mismos personajes  durante todo el proceso: fotógrafos, modelos, los boletines, los compradores y los periodistas; que  conforman la Fashion Community.

En la Alta Costura  y el imaginario de lujo, ambos están alejados de la realidad  de las marcas comunes que da como resultado, que las campañas  de moda sean reconocibles.

Aquello  que se toma en cuenta  es la opinión del líder, más que del consumidor final; en donde se confunde  la opinión de la celebridad con la del destinatario olvidado,  perdiéndose el valor agregado no declarado y que con trabajos llega a entenderlo  un pequeño grupo.

El costo  de la comunicación, puesto que no se considera medible, y cuyo gasto  se amortiza  en un corto periodo.

 

10.3.2 Los nuevos escenarios de la comunicación.

La situación actual  es la siguiente: la contradicción del mercado,  la elevada competencia, la gran especialización, la fragmentación de los medios de comunicación, los nuevos canales y las grandes fusiones; provocan  que las marcas justifiquen su razón de ser.

La nueva logística competitiva  y los nuevos actores son:

  • Pronto moda: que satisface al consumidor  de manera rápida y directa.
  • La afirmación de  la distribución directa  con estrategias de marca coherentes.
  • Los nuevos segmentos llamativos como la lencería y sportswear;  siendo fenómenos  publicitarios y mercantiles.
  • En la franja de productos intermedios orientados al B2B, pero más hacia el consumidor final.
  • La alarma de áreas criticas  como las licencias,  creando más compleja  la tramitación por parte del licenciatario para mantener la imagen  o comprometerlo demasiado  al mismo.  Y cuando se amplían  los productos,  la extensión de marca  es fruto de los mismos.
  • El nivel de inversión  para la comunicación masiva, mediante la planeacion  para su difusión televisiva, en un mercado cada vez más difícil.
  • El co-marketing, se accede  al nivel  de comunicación institucional, siendo parte de la comunicación integral. Disminuyendo el valor del desfile como movimiento  cardinal de comunicación.

10.3.3 De la comunicación  de imagen  a la comunicación  de los imaginarios.

En los accesorios,  sucede que  contienen poca descripción técnica del producto  y no dan mensajes claros.

Las marcas prestigiadas  no venden solo el producto, sino un testimonio   entre el objeto  y la imagen.

El problema  en la comunicación  de la imagen es que la atmósfera es muy homogénea  y sosa.

Lo importante  es pasar de la comunicación  de producto a la  identidad de la marca.

La comunicación del imaginario  que da  el reconocimiento   y la razón de ser  para el consumidor final, que  la misma empresa da  a su propio mundo de referencia.

En la comunicación, el imaginario  no inicia la necesidad  sino el deseo. Un desafío difícil, haciendo que el consumidor  sea protagonista   con sus historias  coherentes y creíbles.

Los códigos de comunicación  son permanentes, por lo que  el objeto de la comunicación  ya sea la marca y la identidad estética, deben ser coherentes  con la identidad de imagen.

  • Los efectos en la organización.

La acreditación interna  de la función comunicativa  y su colocación  organizacional, facilitan o bloquean su desempeño. Esto implica a las relaciones públicas  y las oficinas de prensa. En  las empresas  grandes, el titular toma las decisiones importantes  en colaboración  con los publicistas,  a los que les confía la imagen de catálogos y  la publicidad en el punto de venta.

El gerente de comunicación  es el puente  de las funciones difíciles: media, publicidad; generando   el centro de elaboración de datos.

Los sistemas informáticos que a través  de portales de Internet,  dan un valor  estratégico fuerte.

La des-estructuración de las empresas,  es paradójicamente  su mayor obstáculo  a la integración. También  bloquea  la articulación de  los objetivos trazados.

La acreditación  de la propia comunicación se logra  con resultados concretos. También afecta el número de visitantes en la Internet, impactándolos  con una campaña  comunicativa  coherente con la identidad de la marca.

 

 

 

Conclusiones:

 

  • 1965-1975: Creación  de la unicidad de imagen.
  • 1975-1985: Creación de las marcas
  • 1985-1995: Desarrollo industrial masivo
  • 1995-2005: Holding financieros

 

Se crearon las empresas integradas  verticalmente y la empresa en red.

Los puntos cardinales son:

  • El control interno del proceso
  • El desarrollo de una masa crítica y su flexibilidad.
  • Las inversiones tecnológicas para respuestas  eficientes y flexibles.
  • Sourcing intensivas con labour intensive.
  • Aprendizaje permanente.

 

Los límites son: los productos continuativos  y las grandes inversiones necesarias para  su gestión y organización.

Las ventajas  son:

  • La flexibilidad del sistema productivo.
  • La emprenditorial mediante el network  para el desarrollo de la empresa.
  • Aligerar las exigencias financieras  en la gestión  de inventarios.
  • La menor inversión necesaria para realizar  las estrategias de diversificación  e internacionalización.

[1] Apuntes personales sobre el libro “Le imprese del sistema moda” Saviolo, Stefania/ Testa Salvo Etas. Italia.

[2] Domenico del Sole, director comercial del Grupo Gucci. 1997-2003.

[3] Renzo Rosso , Director general de la marca Diesel.

[4] Value Driven: consumidor atraido por  el valor de la marca y del producto en si.fashion FM 015best-practice-fair-use-infographicatribute mapdesign-an-easy-tool-to-integrate-the-circular-economy-17-638

Anuncios

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s